De toekomst van marketing wordt creepy

Chat GPT lanceerde op 30 november 2022. Dat is minder dan een jaar geleden. Sindsdien hebben we ons allemaal kunnen verbazen over de onwaarschijnlijk intelligente output die AI kan genereren. Vooral als je het voedt met originele vragen of prompts. Hoe slimmer je prompt, hoe intelligenter het antwoord. Als ik Chat GPT vraag wat de vijf belangrijkste professionele pains zijn van productmanagers, en ik vraag vervolgens om op elk van deze pains drie Google Ads te schrijven, dan krijgt ik in twee minuten het werk waarvoor mijn digitale bureau twee dagen had gerekend. En dat is eigenlijk nog maar kleuterspel. De AI-gegenereerde filmclips die mensen maken met RunwayML, Gen-2 of Midjourney, zijn al redelijk mindblowing. Mijn favoriete creaties zijn de Wes Anderson–achtige parodie-trailers van films, zoals Star Wars. Volledig met AI gemaakt.

Elke nieuwe technologie doorloopt drie stadia voor het volwassen wordt: Eerst is het een gimmick in de handen van de nerds, vervolgens kopieert het de dingen die we daarvoor ook al deden, en pas geleidelijk ontdekken we de unieke kunstvorm van het medium. Bij het internet begon het met mailinglijsten en IRC, vervolgens kopieerden we bestaande praktijken: brieven werden mails, brochures werden een website, winkels werden webshops. En pas na verloop van tijd ontdekten we de originele mogelijkheden van de technologie voor zelfexpressie, netwerken, leren, samenwerken, enzovoort.

Artificiële intelligentie zit nu tussen fase 1 en 2. We zijn met z’n allen wat aan het spelen met de tools. En Intussen zie je allerlei toepassingen die bestaande praktijken vergemakkelijken. Voor marketingdoeleinden kan je AI gebruiken voor SEO-analyses, advertentieteksten, ondertiteling, video-editing, enzovoort. De lijst van ‘klusjes’ die AI feilloos overneemt, zijn eindeloos. Maar we zijn nog maar aan het begin van de reis.

Als je mij vraagt wat de toekomst van marketing is, dan moet je niet ver zoeken. Die bestaat vandaag al: sociale media zijn geperfectioneerde marketingtechnologieën. Hun AI’s hebben door trial en error (en eindeloze experimenteerkracht) ontdekt wat nodig is om onze aandacht te pakken, onze begeertes en angsten aan te boren, en vervolgens onze verslaving eindeloos te blijven voeden.

De logische volgende stap is wanneer conversationele interfaces niet alleen snappen waar jij gevoelig voor bent, maar ook snappen met welke interacties ze jou uit de weerstand kunnen krijgen. Ga er maar vanuit dat AI’s heel snel zeer gesofisticeerde verleidingstechnieken gaan ontwikkelen die helemaal niet gaan voelen als marketing.  Een beetje zoals Deepmind winnende schaakzetten deed die volgens kenners ‘buitenaards’ waren. 

De toekomst van marketing wordt creepy.

Tom De Bruyne  is co-Founder van SUE & The Alchemists, SUE Behavioural Design Academy