De campagne: 3e kijkje in de Volkskrant Banen-keuken

Van billboard naar internet
Vooralsnog is er eigenlijk maar weinig te klagen als het om de resultaten van de campagne gaat. We halen goede conversies als het om banners en e-mailings gaat. Daar ligt ook de focus op in dit eerste deel van onze campagne. De offline uitingen laten nog te wensen over. Het is moeilijk om mensen vanuit een magazine-advertentie of een billboard op een website te krijgen.

We hebben nu een billboard- en magazinecampagne lopen als test met daarin de mogelijkheid om via sms aan een actie mee te doen waarmee je een vrijdagmiddagborrel kunt winnen. Op die manier hoopten we de stap van het billboard naar internet kleiner te maken. Mensen ontvangen dan een code per sms en een url waar ze naar toe kunnen gaan om zich aan te melden. Helaas blijkt ook dit niet het ei van Columbus te zijn. Waar precies de oorzaak ligt van de achterblijvende respons, dat moeten we nog nader onderzoeken.

Daarnaast gaan we vanaf morgen ook via de radio testen wat beter werkt. Rechstreeks naar de site verwijzen of eerst een sms sturen en vervolgens een sms-boodschap met de url erin te ontvangen. Wij wachten de resultaten met spanning af.

Van 0 naar 120.000
Onze target voor 4 april staat op 30.000 abonnees. En we zijn niet ontevreden, want we naderen op dit moment al de 50.000. Wij zijn dus, niet in de laatste plaats danzkij onze bureaus JuniorSenior en Media Monks, gelukkige marketeers op dit moment. Het geeft ook wel aan dat er behoefte is aan je product en consumenten vertrouwen je merk zo, dat ze een product toch ongezien in hun brievenbus laten vallen. Zo makkelijk als nu zal het niet blijven gaan. Uiteindelijk treedt verzadeging op. Voor de laatste abonnees om de 120.000 te halen zullen we moeten knokken.

Kosten per abonnee
De campagne heeft naast het eindresultaat van 120.000 nog een belangrijke target, namelijk de kosten per abonnee. Dit vormt de toets voor ieder campagneonderdeel. Liggen de kosten hoger dan wordt er nog kritisch gekeken naar de toegevoegde waarde wat betreft branding, maar in principe zijn we erg streng en vervalt een uiting al snel als hij niet kan voldoen aan de maximale kosten per abonnee.

Kwalitatieve targets
Naast de target voor kosten zijn er nog diverse kwalitatieve targets die ervoor moeten zorgen dat de kwaliteit van het abonneebestand moet waarborgen. Leeftijd en opleidingsniveau zijn daar uiteraard de belangrijkste criteria voor. Daarnaast streven we naar een goede verdeling over diverse sectoren en functiegebieden. Waarbij we wel een hoger aandeel in de 'harde' beroepen willen.

Naast het totaal aantal abonnees is er ook nog vastgelegd dat er een beperkte overlap mag zijn met Volkskrant-lezers. Vooralsnog ziet het er goed uit. We blijven ruim onder deze target.

Campagneplanning
Alles is gericht op conversie. Ook de planning van de campagne. En dat levert nog wel eens bijzondere reacties op. Direct marketing betekent zeer gericht middelen inzetten en de kans op 'waist' zo min mogelijk maken. Daarbij is het rendement van een uiting dus leidend en niet de zichtbaarheid ervan.

Voorafgaand aan de start van de campagne maakten intern mensen zich nogal eens druk over het gebrek aan zichtbaarheid door het ontbreken van grote massamediale uitingen. Hoe goed we ook rationeel konden onderbouwen waarom onze DM-campagne voldoende moest zijn om de de target voor 4 april te behalen, men bleef zich toch afvragen wat we zouden doen als het tegen zou vallen. Er zijn noodscenarios gemaakt, maar die bleken gelukkig niet nodig te zijn. Toch houden dit soort interne vragen je scherp en zul je alternatieve scenarios moeten bedenken, want ook in een DM-campagne werken er bepaalde onderdelen niet.

Zichtbaarheid
Zo nu en dan komt er iemand naar ons toe met de vraag hoe het gaat en waarom hij/zij de campagne nergens ziet. Het antwoord is dan (meestal) vrij eenvoudig. 'Je valt niet in de doelgroep dus we zoeken jou niet op.' Dat levert nog wel eens een zuur gezicht op, maar het is wel waar. Van de collega's en vrienden tussen de 25 en 39 jaar horen we steeds vaker dat ze de campagne zijn tegengekomen.

De campagne van Volkskrant Banen wordt in die zin toch ook wel weer afgezet tegenover die van NRC.next. Maar het gaat om twee totaal verschillende producten. NRC.next is voor een veel grotere groep bestemd dan Volkskrant Banen. Wij richten ons heel specifiek op een groep mensen in Nederlan die nog niet eens een miljoen mensen groot is.

'Ja, maar het branding-effect dan?!'
Ik ben blij dat we het steeds minder tegenkomen. Hoewel we ook weten dat wat de verkopers van online advertising zeggen, waar is. Maar in een direct marketing campagne heb je weinig aan het 'branding effect' van een banner wanneer je keihard afgerekend wordt op CPO (cost per order).

Daarbij lopen we dan ook direct aan tegen het voornaamste probleem dat ik met advertentieverkopers heb. Men denkt te weinig in de termen van de adverteerder. Ik vertel in het begin van een gesprek altijd duidelijk dat ik toereken naar kosten per abonnee en dat daar een target voor staat. Vervolgens vragen alleen de goeie verkopers hoeveel ik mag besteden per abonnee en wat voor conversie we gemiddeld behalen om vervolgens daar in hun offerte er iets mee te doen.

Tot morgen!
Morgen is een belangrijke dag. Het eerste nummer rolt van de pers en de lanceringslunch staat op het programma. Ook wordt de laatste hand gelegd aan de nieuwe site. De adrenaline stroomt dus flink.

Ik hoop dat dit stuk een lager advertorial-gehalte heeft. De kritiek ten opzichte van de vorige bijdrage hebben we in ieder geval serieus genomen. Maar je kunt natuurlijk niet voorkomen dat we enthousiast blijven over ons eigen product.