Amstel bouwt de grootste kroeg van Nederland: Amstel LIVE in Ahoy

Een dorpsplein met verschillende cafés, een concertzaal met een enorme rode kroonluchter en een bar als podium: Ahoy was tijdens De Vrienden van Amstel LIVE de grootste kroeg van Nederland. De concertreeks trok meer dan 70.000 bezoekers met optredens van onder andere Jan Smit, Kane en VanVelzen. Chris Lakens (marketing manager) en Niels Grevenstuk (brandmanager) van de Amstel Brouwerij vertellen over het concept en de marketingcommunicatie.

De Vrienden van Amstel LIVE begon als een tv-programma genaamd ‘De Heeren van Amstel’, wat werd opgenomen in het gelijknamige café aan het Thorbeckeplein te Amsterdam. Sinds 1999 wordt ieder tv-seizoen afgesloten met een concertreeks in Ahoy te Rotterdam.

Hoewel muziek van Nederlandse bodem niet mijn smaak is, ben ik dit jaar een kijkje gaan nemen. Rond 18:00 uur kwam ik binnen op het ‘Dorpsplein’, een aparte zaal in Ahoy waar voor de gelegenheid vier bekende Amstel cafés waren nagebouwd. Een voorbeeld hiervan is het beroemde Café Hoppe uit Amsterdam. Het concept van het dorpsplein was tot in de details, compleet met stadsmeubilair, straatverlichting en zelfs een ijscokraam, doorgevoerd.

De concertzaal was voor de gelegenheid omgetoverd tot de grootste kroeg van Nederland. Het hoofdpodium liep over in twee kleine extra podia in de vorm van Amstel bierviltjes in het midden van de zaal.

Genoeg diversiteit en verrassende combinaties qua artiesten: Ray en Anita (voormalig 2Unlimited), Kane & Lisa (X Factor) en onder andere Rowwen Hèze. De ogenschijnlijk vreemde afwisseling van artiesten zorgde voor een supersfeer. De website van De Vrienden van Amstel LIVE omschrijft de avond als ‘de typische vrienden-onder-elkaar-sfeer’, en dat kan ik alleen maar beamen. Wat een feest…en een mooie marketingcase!

Chris: “We moeten oppassen dat we dit event niet for granted gaan nemen. Na 12 jaar lijkt het de gewoonste zaak van de wereld maar dit is echt heel bijzonder. We luisteren goed naar onze bezoekers, bijvoorbeeld door middel van bezoekersonderzoeken waarin we kijken hoe onder andere het format en de artiesten zijn bevallen. Dit jaar hebben we het concept op verschillende fronten verder uitgebouwd in lijn met onze merkwaarden. Zo is het dorpsplein met nagebouwde cafés nieuw, evenals het stuk in het concert waar artiesten hun helden eren, ‘De Helden van Amstel’. Deze keer speelde VanVelzen diverse covers van Queen. Tot slot is er een grand finale in het concert, een hommage aan een belangrijke artiest uit de Nederlandse geschiedenis. Dit jaar was dat een hommage aan André Hazes.”

Niels: “De promotie is begonnen met een kick-off event in café De Heeren van Aemstel, waar we de line-up en het vernieuwde programma presenteerden (video). Dit is goed opgepakt door de verschillende media. Zo zat Xander de Buisonjé, de presentator van dit jaar, de avond erna in RTL Boulevard te vertellen over het event.

Bij de promotie maken we dankbaar gebruik van onze eigen communicatiekanalen, zo gebruiken we onze vrachtwagens, bierviltjes en bierflesjes voor reclame. Doordat we zulke kanalen benutten, kunnen we de mediabudgetten beperkt houden. Daarnaast adverteren we afhankelijk van de kaartverkoop op televisie, in de landelijke dagbladen en bijvoorbeeld op sponsorborden in voetbalstadions.”

Chris: “Online promotie wordt steeds belangrijker. Voor de Vrienden van Amstel LIVE zetten we online in van search engine advertising tot de speciale actiesite waar bezoekers bijvoorbeeld verzoeknummers kunnen doorgeven. Wat na de concertreeks opvalt is het enorme aantal zelfgemaakte videos van de optredens die bezoekers uploaden op YouTube. Daarnaast wordt het viral effect extra gestimuleerd doordat de artiesten zelf over De Vrienden van Amstel LIVE Twitteren, zoals Xander.

Het goedkoopste kaartje is 47,50 euro, maar jullie hebben geen kortingsactie bedacht (koop een kratje en krijg x euro korting). Chris: “Kortingsacties blijken nog niet echt nodig. We hebben eerder kleinschalig dit soort kortingsacties gedaan, maar door de schaarste van de kaartjes is het event toch wel uitverkocht. We besteden liever wat meer geld aan de kwaliteit van het event zelf en aan activaties dan korting geven. Zo maken mensen die vroeg een kaartje kopen bijvoorbeeld kans op een backstage rondleiding en verloten we “Manusjes van Amstels” (een soort personal assistant gedurende de avond) onder groepen bezoekers.”

Wanneer gaat de promotie voor De Vrienden van Amstel LIVE 2011 van start? Chris: “Daar zijn we in januari, tijdens de concertreeks van 2010, al mee gestart. We haken daarmee in op het enthousiasme dat de bezoekers van dit jaar hebben. Het concert is uitgezonden op tv, wat natuurlijk perfecte promotie is. Er keken 950.000 mensen naar de uitzending op de NPS. We zijn ook direct gestart met het uitzenden van een tag on, om de mensen die nu nog de goede herinnering vers in het geheugen hebben te laten omzetten in de aankoop van kaartjes voor volgend jaar. Er zijn nu alweer ruim 17.000 kaarten voor 2011 verkocht, dat is natuurlijk waanzinnig nieuws!”