10 geboden voor de toekomst (I)

Hoe zal over 40 jaar de relatie tussen consumenten en merken zijn? Tot nu toe komen merken vaak niet verder dan aandacht trekken met als enige doel meer verkopen. Zolang winst maken de primaire drijfveer is, en de bezieling ontbreekt, zal marketing niets anders zijn dan list en bedrog om mensen spullen te laten kopen die ze niet echt nodig hebben, of die helemaal niet bij hen passen. De vraag is hoelang de consument dat nog zal accepteren. Willen merken dat de consument ze straks nog serieus neemt, moeten ze de komende tijd wel iets voor doen …

Door Niki van Wijk, Director Marketing & Strategy van iProspect|Netsociety

#1 Begrijp voor wie je het doet
Door de snel groeiende hoeveelheid data en psychologische kennis kunnen we deze vakgebieden koppelen. We begrijpen wat de drijfveren van consumenten zijn en hoe die van persoon tot persoon verschillen. Mensen worden niet meer ingedeeld in segmenten, maar door de optelsom van hun individuele gedrag wordt er ingespeeld op hun fundamentele behoeftes.

#2 Als je niet onderscheidend bent, doe het dan niet

Of het om producten of diensten gaat, iedereen snapt dat je onderscheidend moet zijn ten opzichte van anderen. Dat doe je door van eigen kracht uit te gaan. Door toegevoegde waarde te bieden, bijvoorbeeld door de beste, de goedkoopste, of de aardigste te zijn. Als het maar een belofte is die ertoe doet.

#3 Eerlijkheid duurt uiteindelijk het langst
Door de toegenomen transparantie zien consumenten haarscherp hoe producten geproduceerd of geleverd worden. In toenemende mate gaan we beseffen dat duurzame productie en dienstverlening de enige optie is om de planeet te behouden. Merken moeten dus volledig transparant zijn over hun productieketen.

#4 Minder is meer, voorkom onnodig overschot
Er wordt minder geproduceerd dan voorheen. Mensen doen langer met hun spullen, recyclen, ruilen en gebruiken samen. Merken kunnen dit stimuleren door mee te doen. Consumenten hebben daar ook geld voor over, dus de marge verschuift van alleen de aankoop naar het proces dat daarop volgt.

#5 Luister aandachtig (en schreeuw niet terug)
In plaats van elkaar te overschreeuwen luisteren merken goed naar wat consumenten willen. Hun feedback is waardevol en wordt gebruikt om producten en diensten te verbeteren. Deze contacten verlopen veelal via digitale media, maar managers zorgen ook dat ze met regelmaat de klanten face-to-face spreken. Merken die dat niet doen, worden door consumenten genegeerd.

#6 Geef en weest verrast wat je mag nemen
Consumenten willen best persoonlijke informatie delen in ruil voor informatie en communicatie. Ze bepalen zelf hun voorkeuren en met wie ze welke informatie delen. Merken maken duidelijk wat het nut van delen is voor de consument en gaan integer met de data om. Niet omdat het moet, maar omdat men begrijpt dat dit wankele evenwichtig gerespecteerd moet worden.

#7 Maak contact
Door de digitalisering van media en klantprocessen investeren merken in het vastleggen van alle klantcontacten. Klanten verwachten dat, mits zij toestemming hebben verleend, al deze informatie gekoppeld is en leidt tot individuele herkenning. Er wordt een consistente ervaring geboden en beloftes worden waargemaakt tijdens elk contact moment. Of dit nu menselijk of digitaal contact betreft.

#8 Verleid, dat is een kunst
Consumenten willen nog steeds verleid worden, maar dan op persoonlijke manier. Met een juiste interpretatie van de data die ze delen, kan op elk moment in de tijd de juiste boodschap via het meest passende medium worden gebracht. Technologie speelt hierin een grote rol, om de enorme diversiteit aan communicatie te kunnen managen. Maar elk woord en beeld moet passend en oprecht zijn, om geloofwaardig te blijven.

#9 Wees verrassend (en niet alleen voordelig)
Ieder mens wil zo nu en dan verrast worden, een gebaar van waardering krijgen. Marketingbudget wordt in toenemende mate gestopt in het orkestreren van positieve en onconventionele verassingen voor (loyale) klanten. Momenten die hen bij blijven, en waarmee hun betrokkenheid bij het merk wordt erkend en beloond. En doordat zij zich als ambassadeurs opstellen, zijn vooral zij het die zorgen voor een aanwas in klanten.

#10 Doe het samen
Merken krijgen nog steeds ondersteuning van derden om bovenstaande processen te kunnen organiseren. Hun core business is het leveren van het product of dienst en hoezeer de klant ook de essentie van hun continuïteit is, men zal advies inwinnen van derden om te meten, te weten, te luisteren, te begrijpen, te verleiden en te verrassen. Dat doen zij in hechte samenwerking met die bedrijven die echt begrijpen wat hen drijft.

Lees ook de 10 geboden van Martin Weigel, head of planning van Wieden + Kennedy Amsterdam.

En wat zijn jouw Tien Geboden voor het vak? Reageer….