In Memoriam: Jay Conrad Levinson (1933-2013)

Hij is de founding father van guerrillamarketing. Zijn roots lagen in de ‘gewone’ reclame. Jay Conrad Levinson begon bij het Amerikaanse Leo Burnett waar hij werkte met enorme reclamebudgetten. Hij bedacht onder meer de Marlboro Man, en vooral de in Amerika bekende Pillsbury Doughboy en Charlie the Tuna.

Na jarenlang te hebben gewerkt voor grote merken besloot hij zich, onder eigen naam, te richten op kleine ondernemingen. Die hebben niet zo’n vet spaarvarken als grote bedrijven. Dienen beduidend slimmer met hun marketingdubbeltjes om te springen en hun promotie heel gericht af te vuren op kleinere doelgroepen. Daar wilde Levinson ze mee helpen middels guerrillamarketing, zoals hij zijn aanpak doopte in zijn gelijknamige boek uit 1983.

Want dat is was guerrillamarketing voor Levinson. Onconventionele reclame voor starters, eenpitters, middenstanders en kleine bedrijven die geld voor grote campagnes ontberen en het daarom anders moeten doen. Bijvoorbeeld: geef klanten een glimlach en noem ze bij hun voornaam; train je verkopers; doe liefdadigheidswerk; maak flyers; gebruikt promoteams; en, let op, plak niet één maar acht postzegels op een brief, dan valt die zeker op. Dat soort dingen.

De wereld van 1983 is evenwel een heel andere dan vandaag. Promoteams, freebies en flyers, het uitdelen van kortingsbonnen en handgeschreven enveloppen volgeplakt met postzegels: ooit waren die wellicht heel onorthodox, maar kom op, daar kon je tien jaar later al echt de oorlog niet meer mee winnen. En waar was onder meer de digitale revolutie in zijn gedachtegoed. Sociale media waren guerrilla-kanalen pur sang schreef hij in zijn boek ‘Guerrilla Social Media Marketing’, maar hoe je die onorthodox kon inzetten, nee, dat las je niet.

Ook wetenschappers kijken bij het begrip guerrillamarketing een behoorlijk stukje verder dan de neus van Levinson. Net zoals tal van reclamevorsers, schrijvers en creatieven. Voor hen is guerrillamarketing evenzo niks geen kostenefficiënte Spielerei exclusief voor starters en kleine bedrijven. Wees onconventioneel, dat is de kracht van guerrillamarketing. Durf. Zorg voor verhalen die het waard zijn om te delen. Daarvoor zette ik in mijn boek ‘Guerrillamarketing Revolutie’ een tiental strategieën op een rijtje.

Levinson bleef liever volharden in zijn ietwat achterhaalde ‘plak-een-enveloppe-vol-met-postzegels’ ideeëntuin over guerillamarketing. Begreep ik niet. Had daar wel eens met hem via Twitter een gedachtentwistje over. Maar voordat die goed op gang kon komen, kreeg ik al snel tientallen even boze als blinde fans van hem achter mij aan die een discussie bij voorbaat onmogelijk maakten. Als troost kreeg ik van Mevrouw Levinson een korting op een cursus Guerrillamarketing bij hen thuis aangeboden, want ik wist ietsje meer van het onderwerp dan de gemiddelde cursist, had ze begrepen.

Papa Guerrilla heeft met zijn metershoge stapel boeken honderdduizenden geïnspireerd. Hij leerde ondernemers, reclamedenkers, pr-functionarissen en marketeers op een andere manier naar marketing(communicatie) te kijken, en vaste denkpatronen en dwangmatige formules los te laten. Dat is de grote les die hij heeft achtergelaten.

Guerrillamarketing gaat om een andere houding. Om onconventioneel denken. Om een gevoel dat Levinson omschreef als ‘achieving conventional goals, such as profits and joy, with unconventional methods, such as investing energy instead of money.’

Elk bedrijf dat dit gevoel durft toe te laten, zal merken wat voor groot verschil dat kan maken.

Dank je Jay.