Onderscheiden of overlijden: Delta Lloyd verdwijnt als merk

NN Group en Delta Lloyd zijn het na drie maanden onderhandelen eens geworden over de grootste overname ooit in de Nederlandse verzekeringswereld. NN, moeder van Nationale-Nederlanden, neemt Delta Lloyd over voor €5,40 per aandeel. In totaal telt NN €2,5 mrd. voor zijn branchegenoot neer. Daarmee verdwijnt het Delta Lloyd merk. Is dat erg? Nee, luidt het korte antwoord. 

Een sterk merk, merk je namelijk. Omdat het een uniek en herkenbaar karakter (organisatie identiteit, persoonlijkheid) heeft en daarmee samenhangende karakteristieken (visuele identiteit, design- & communicatieve stijl, content en producten/diensten). Delta Lloyd is in de loop van de tijd als merk echter slecht in staat gebleken consistent een geheel eigen gezicht op te bouwen als merk en is daarmee weinig werkzaam geweest. Behalve dan de verbinding met en de sponsoring van de zeilsport. Gerelateerd aan deze activiteit is er meest recent de commercial geweest getiteld ‘De Optimist’, waarin de zeereis van een jongetje met zijn optimist als metafoor voor het financiële leven wordt getoond. Want zo stelt Delta Lloyd op haar site: 

‘Ook als het gaat om financiën zijn voorbereiding, kennis en inzicht belangrijk om de juiste keuzes te maken. Delta Lloyd kan niet voorspellen wat je allemaal tegenkomt in je leven, maar kan je wel helpen alert te reageren op veranderingen. Delta Lloyd is daarbij kritisch en helpt klanten om dat ook te zijn.’

Het thema van deze laatste campagne van Delta Lloyd luidde: ‘Kritisch op het juiste moment’. Met name natuurlijk, van buiten naar binnen, ingegeven door de kredietcrises. Zoals Aegon ooit reageerde met ‘Eerlijk over…’. 

Daarvoor hanteerde het merk een geheel ander thema: ‘…zeker Delta Lloyd’. In deze campagne zagen we op zich zeer amusante commercials voorbijkomen als de ‘Booming car’, waarbij twee blanke jongens denken ‘zelfverzekerd’ de show te kunnen stelen met hun gepimpte auto te midden van een groep hardcore donkere gangleden. Ook de commercial over de arbeidsongeschiktheidsverzekering waarbij een gay kunstschaatser zich begeeft te midden van een keiharde ijshockeywedstrijd, maakte onderdeel uit van deze campagne. En misschien wel de bekendste commercial is die waarbij de jaarlijkse parade op het plein in Noord-Korea niet vlekkeloos verloopt. Bij het omkeren van borden voor de jaarlijkse parade gaat het bij een van de deelnemers niet zo goed. Hij gaat naar huis en verslaapt zich op de grote dag. Hierdoor loopt hij niet in de parade en mist de president een tand.

Allemaal best grappig, maar wat vertelt ons dit wezenlijk over Delta Lloyd en misschien nog wel belangrijker: het lijkt allemaal wel heel erg op de campagnestijl van een ander verzekeringsmerk, u raadt het al: Centraal Beheer. Dat natuurlijk veel beroemder is geworden met het tonen van wat er zoal allemaal mis kan gaan en dan aanspoort tot: ‘Even Apeldoorn bellen’.

Om het weinig authentieke, originele en consistente karakter van Delta Lloyd nog wat verder te benadrukken: na de ‘…zeker’ campagne predikte het merk juist een tijdje de onzekerheid middels het thema: ‘Niets is zeker’. Tja. 

Een sterk merk ‘verzekert’ succes omdat het mensen helpt kiezen.  Maar daarvoor moet het eerst zelf kiezen: waar het consistent herkenbaar voor wil staan en gaan. Op deze manier kan het in de tijd bekend worden, op een geheel eigen manier betekenisvol en uiteindelijk ook waardevol. To be or not to be is inderdaad ‘the question’. Of zoals Patrick van Thiel dat recent schreef: 'It's the purpose, stupid!'.

Een goed voorbeeld is Interpolis dat al jaren ‘Glashelder’ is. Of Zwitserleven, dat als merk al 30 jaar ‘alive & kicking’ is door het bewust níet over risico’s of papierwerk te hebben. Inmiddels staat het zwitserlevengevoel (met kleine ‘z’) zelfs in Van Dale, als synoniem voor ‘een onbekommerd gevoel’. Het is het ultieme voorbeeld van een sterk merk dat zich in het collectieve bewustzijn van de consument heeft genesteld middels een duidelijk karakter en daarbij behorende karakteristieken, zoals alweer een tijd natuurlijk Chris Zegers.

Het is dus onderscheiden of overlijden. Delta Lloyd is/gaat dus dood, leve Nationale Nederlanden. Wat er ook gebeurt.