MarketingRSLT Summerschool: Michel Jansen over branding en archetypen

Eind augustus organiseren we weer MarketingRSLT Summerschool. Michel Jansen, 1 van de oprichters van brand consultancybureau Heydays, is 1 van de sprekers. Hij zal het vooral hebben over de inzet van archetypen in branding. Molblog stelde hem hierover een aantal vragen.

Hoe kijk jij tegen branding aan?
Michel Jansen: ‘ Het is belangrijk om te constateren dat steeds meer onderzoeken aantonen dat zogeheten merkgedreven organisaties succesvoller en daarmee winstgevender zijn dan organisaties die het merk slechts als een communicatievehikel zien. Ongeacht grootte (MKB / multinational), markt (B-to-B / B-to-C) en domein (profit / not for profit). Door het merk als kompas te gebruiken om van daaruit alle disciplines (marketing, HR, verkoop, innovatie, inkoop, etc.) aan te sturen zie je dat het een centrale positie in de organisatie krijgt. Dat geeft een nieuwe dimensie en uitdaging aan het merk, omdat het accent bij branding voorheen voornamelijk op het communicatieve vlak lag; de wens om een aansprekend imago te creëren.’

Wat betekent deze ontwikkeling?
‘Het dwingt organisaties om bij merkontwikkeling nadrukkelijker na te denken over wat in essentie hun rol is in de relatie met hun stakeholders. Hoe wil je als organisatie meerwaarde bieden voor je klanten, leveranciers en eigen medewerkers? Belangrijk daarbij is dat de organisatie wel in staat is om die rol te kunnen vervullen, want helemaal nu met al die social media ontkom je er als merk niet meer aan om ook echt waar te maken wat je belooft.’

Hoe bepaal je die rol?
‘De belofte naar de markt en de werkelijke performance komen in deze transparante wereld dichter bij elkaar te liggen. Het merk is hierdoor meer dan ooit de verbindende factor tussen de eigen vaardigheden van de organisatie en de uitdagingen in de markt. Je voelt dat er hierdoor nieuwe eisen aan het merk gesteld worden. Het merk moet extern én intern inspireren, de korte en lange termijn met elkaar verbinden, energie geven om te vernieuwen, ruimte geven om vanuit een gedachtegoed diverse (internationale) markten en/of categorieën te kunnen bedienen. Een erg krachtige en tevens inspirerende methode die wij bij Heydays hiervoor gebruiken is die van de archetypen. Archetypen voldoen aan vrijwel al deze eisen en reiken hiermee een effectief handvat aan om de rol van de organisatie in de relatie met al haar stakeholders te benoemen, en er vervolgens concreet invulling aan te geven. Archetypen helpen om vanuit een meer abstracte merkbelofte een brug te slaan naar de dagelijkse operatie.’

Kun je daar een voorbeeld van geven?
‘Een mooi Nederlands merk dat je archetypisch kan duiden, is Albert Heijn. Dat is een echte Ruler, want zij zijn de onbetwiste leider in de supermarktbranche en zetten telkens weer de standaard. Zoals van een leider verwacht wordt, toont Albert Heijn een duidelijke visie en is ze in staat om te inspireren met vernieuwende concepten en ideeën. We kennen inmiddels allemaal de uitspraak dat Albert Heijn ervoor gezorgd heeft dat de Nederlander ’s avonds een glaasje wijn bij het eten neemt in plaats van een glas melk. Keerzijde van zo’n Ruler is wel dat het merk (te) dominant over kan komen en ook dat zie je terug bij Albert Heijn. Het merk dreigt soms te afstandelijk te worden, maar mede door die sympathieke supermarktmanager en zo nu en dan de (lage) prijs te benadrukken weten ze deze potentiële bedreiging slim te voorkomen.’

Albert Heijn brengt natuurlijk een hele historie met zich mee, waardoor je snel de archetypische rol kunt benoemen. Geldt dat voor alle merken die al langer op de markt zijn?
‘Het klopt dat je bij merken die al langer op de markt zijn doorgaans relatief makkelijk archetypische kenmerken herkent. Al is het wel zo dat dit vooral het geval is bij merken die net als Albert Heijn (strategische) keuzes durven te maken. Wij hebben dan ook ontdekt dat sterke merken meestal archetypisch zijn. Er is echter nog altijd een groot aantal merken dat het niet aan durft om kleur te bekennen. In dat geval is het lastiger om een archetypisch profiel te herkennen. Onze observatie is overigens wel dat steeds meer merken de laatste jaren serieuzer zijn gaan nadenken over wat in essentie hun rol is. Dat moet natuurlijk ook wel natuurlijk, gegeven de intensieve concurrentie die in vrijwel iedere markt speelt.’

Hoe zit dat met nieuwe merken, zoals bijvoorbeeld Ditzo, Bol.com en Zalando?
‘Bij nieuwe merken zie je op hoofdlijnen eigenlijk twee routes. Je ziet merken die van begin af aan al direct een keuze maken ten aanzien van hun strategische positionering. Denk aan Ditzo en InShared in verzekeringsland. Deze merken vertonen archetypische kenmerken van respectievelijk de Outlaw (Ditzo) en Everyman (InShared). Bij andere merken, zoals Bol.com en Zalando, zie je dat ze zich in de eerste levensjaren meer focussen op het creëren van een hoge naamsbekendheid en een geoliede organisatie, om op die wijze hun plek in de markt veroveren.’

Welk van de twee routes is beter?
‘Dat kun je op voorhand niet zeggen, want er spelen verschillende factoren een rol. Marktomstandigheden bijvoorbeeld. Is het een bestaande markt waarin je o.b.v. bestaande concurrentie direct een eigen plek moet claimen of introduceer je zelf een nieuwe markt? In dat laatste geval is het heel legitiem om pas na circa 2-3 jaar écht kleur te bekennen en de merkrol te definiëren. Na de startup-fase krijg je namelijk een goed gevoel van wat voor (archetypische) cultuur er in de organisatie aan het ontstaan is. Bovendien heb je dan pas eigenlijk echt goed zicht op waar de organisatie uniek en onderscheidend in is. Al die inzichten zijn waardevolle input om nog scherper de archetypische merkrol definiëren.’

Waar gaat jullie workshop over op de RSLT Summerschool?
‘Tijdens onze workshop zullen we dieper ingaan op het gebruik van archetypen om de merkrol van de organisatie te duiden. We zullen onder meer de eigenschappen van archetypen bespreken en de verschillende archetypen toelichten. Daarna gaan we gezamenlijk met de archetypen aan de slag, zodat de deelnemers kunnen ervaren wat het betekent om een merkrol archetypisch te definiëren. Het onderwerp leent zich uitstekend voor veel praktijkvoorbeelden en interactie.’

MarketingRSLT Summer School wordt dit jaar gehouden bij Inn Style aan de Maarsseveense Plassen, bij Maarssen. 24 experts geven workshops over social media en marketing, database-analyse, conversie-optimalisatie, customer experience marketing, e-commerce, technologie voor de marketeer en e-mail-, mobile en affiliate marketing.