Patrick Mesterton (De Telefoongids): ‘Het oude merk zit transformatie in de weg’

Mesterton: ´De strategie van De Telefoongids richt zich de komende tijd op 5 pijlers: search, de bouw van verticals en relevante online plekken, social media, mobiel en de verkoop van websites aan het MKB. We zijn dus van een single mediabedrijf naar een online multimediabedrijf gegaan. En naast producten verkopen we nu ook diensten. Die overgang vergt veel aanpassingsvermogen van onze 900 medewerkers. Aan de andere kant zien we dat veel adverteerders in de war raken door de snelle ontwikkelingen in de media. Daarom hebben we een tweetal duidelijke proposities bedacht. De missie: we helpen je business online brengen. Dat kan via een website, social media, Google, mobiel et cetera. Wij zorgen vervolgens voor de online presence en voor de lead generation. De uitdaging was om het hele pakket makkelijk te kunnen verkopen aan het MKB. Dus verkopen we nu in bundels. Steeds de beste mix.’

‘We willen de trots weer terugbrengen in onze salesforce. Vergeet niet dat we nog steeds een groot Nederlands merk zijn. Dat moet meer naar voren gebracht.’

Meer diversiteit
‘Naar de consumenten toe willen we ook sterker overkomen, door meer diversiteit te bieden en te helpen bij het maken van keuzes. Wij weten waar de bedrijven zitten en brengen de lokale markt naar je toe. Maar we worden nog steeds gezien als traditioneel. Het bedrijf van de gidsen. Het oude merk zit de transformatie in de weg. We moeten hier iets aan doen. Niet in de vorm van above-the-line advertising, maar kijken naar de DNA van het bedrijf. Het merk verbindt mensen met business, lokaal en MKB. We proberen het leven van mensen makkelijker te maken. Dan zijn meerdere merkscenario’s mogelijk. We kijken nu nog welke het beste is. Dat is het project dit jaar: opnieuw positioneren en het herdefiniëren van hoe, waarom en wat.’

De Telefoongids werkt hiertoe samen met de bureaus BR-ND ( branding), Pool Wordlwide (advertising) en Edelman (pr).

De Telefoongids investeerde in verschillende verticals, denk aan Boeky.nl, Werkspot en GoudenGidsbanen.nl. Mesterton: ‘Die verticale proposities krijgen ook mobiel een plek. Vervolgens moet de communicatie eromheen op de schop. We willen naar duidelijke communicatie, in de juiste context. De vertrouwde above-the-line campagnes zijn dus ingeruild voor getargete waardeproposities.’

Innovaties
Mesterton: ‘We innoveren veel en dat betekent dat het tempo verandert, dus ook de infrastructuur. Alles verandert. Je moet focussen, maar ook op meerdere paarden wedden. Het is zoeken naar de juiste balans.’

‘We kunnen het ook niet alleen, dus zoeken we partners. We werken bijvoorbeeld al samen met TomTom, Google en Iens. Op het vlak van sales, en als reseller. Om meer waarde aan onze diensten te kunnen geven, maar ook om te leren. Op onze beurt geven we partners kanalen naar het MKB, denk aan traffic partnerships, aan Adwords.’

Social media
Mesterton: ‘Wat betreft social media hebben we aandacht voor reputatiemanagement en webcare. We luisteren nu vooral. Als we meer willen doen, moeten we eerst zorgen dat onze strategie gaat lopen. Dan kijken we verder. Wat betreft het MKB is de volgende stap om te kijken hoe we social media kunnen gebruiken om hen te helpen. Zo ontwikkelen we Facebookpagina’s, we maakten bijvoorbeeld een lijst van Ierse pubs om relevant te zijn op St. Patricksday.’

‘We willen onze consumenten dichtbij, maar onze gebruikers nog dichterbij hebben. We denken nu een goede basis te hebben. Nu is het een kwestie van versnellen en nog meer risico’s nemen. We moeten een transparantere organisatie worden.’