Spaarprogramma’s moeten tandje bijzetten

Veel bedrijven zien het verzilveren van spaarpunten als kosten, maar uit onderzoek weten we dat klanten die hun punten verzilveren een gevoel van welbehagen ervaren. En het is exact dat gevoel van welbehagen dat het aankoopgedrag in stimulerende zin beïnvloedt. Redemptie blijkt direct tot hogere opbrengsten te leiden. Klanten die verzilveren, besteden significant meer nadat zij punten hebben verzilveren. Er is dus werk aan de winkel. En helaas niet alleen voor Amerikaanse marketeers. Ook de grote Nederlandse spaarprogramma’s kunnen nog wel een tandje bijzetten.

“Ik heb m’n werk gedaan!” O really?
Veel organisaties besteden grote hoeveelheden tijd, geld en energie aan het ontwikkelen van een geschikt spaarprogramma. Maar zodra het programma is ingericht, neemt de aandacht snel af. Alsof de verantwoordelijke marketeer denkt “Ik heb m’n werk gedaan, nu is de klant aan zet. Word maar trouw.” Slecht nieuws voor die marketeer. Je werk is nooit af. Wil je klanten binden? Mijn ervaring is dat alleen voortdurende aandacht werkt. De inrichting van een loyalty programma is pas het begin.

Veel spaarprogramma’s hebben een groot gedeelte inactieve gebruikers, die wel sparen maar nooit verzilveren. Sommige marketeers vinden dat wel lekker, want het houdt de kosten laag. Maar ken je de grap van de Italiaanse supermarkt die het aantal actieve gebruikers van haar spaarprogramma fors zag teruglopen? Waarschijnlijk niet, want de directie trok de stekker uit het peperdure programma.

De learnings van Tesco
Het schoolvoorbeeld van een goed spaarprogramma is natuurlijk dat van de Engelse supermarktketen Tesco. Zij benadrukken het belang van verzilveren. Sterker: non-redemptie wordt door Tesco beoordeeld als organisatorisch falen. En terecht. Maar hoe zorg je er nou voor dat klanten gaan verzilveren? Tesco heeft een aantal simpele pijlers. Ik geloof dat iedere marketeer daarmee aan de slag kan. Komt ie dan:

• Maak de regels van het programma zo simpel mogelijk
• Zorg voor een aansprekende product range in de spaarshop
• Monitor de redemptie nauwkeurig en stuur regelmatig bij
• Onderzoek waarom (winstgevende) klanten niet verzilveren en doe daar iets aan

Verwachte spaartijd
Dan nog een tip van mijzelf. Als je toch een programma inzet waarbij klanten lang en intensief moeten sparen, stel dan luxe goederen in het vooruitzicht. En geen theeglazen of andere alledaagse prullaria. Blijf deelnemers vooral stimuleren om te sparen voor iets wat matcht met de verwachte spaartijd.

Ken jij goede voorbeelden van spaarprogramma’s in binnen- of buitenland? Ik ben benieuwd!