`Hyves is het digitale Hart van Nederland`

Het komt misschien als een schok voor de gemiddelde Hyves werknemer: Hyvers van nu zijn kneuterig. Houden van barbeque en Ik hou van Holland. Met hip en happening houden ze zich niet bezig. Wel met de Libelle Zomerweek. Probeer dat als marketingmanager maar eens intern te verkopen. Interne marketing is dan ook de belangrijkste taak van Maarten Naaijkens (33), marketingmanager bij Hyves. Hij werkt sinds een jaar op het Amsterdamse hoofdkantoor, hiervoor was hij werkzaam voor onder andere ABN Amro, eBay, Douwe Egberts en dance4life. En heeft de gloriejaren dus niet van binnen meegemaakt. Naaijkens: ‘Nee, en dat heeft op dit moment zijn voordelen. Hyves was altijd een vriendenbedrijf. De werknemers waren het merk en identiceerden zich ermee. Maar de tijden zijn veranderd.’

Hyves is bijvoorbeeld heel snel gegroeid. Er zijn veel werknemers bij gekomen die het begin van Hyves niet hebben meegemaakt. Naaijkens: ‘De eerste lichting Hyves-werknemers is nu begin 30, heeft een goede baan, woont veelal in het centrum van Amsterdam. Yuppen eigenlijk. De werknemers zijn daarmee niet langer de doelgroep. De Hyves-doelgroep is als die van SBS. Liefhebber van al wat Nederlands is. Eigenlijk is Hyves het digitale Hart van Nederland. Wat dat betreft is de Telegraaf Media Groep qua merkwaarde een logische fit.’

De merkwaarden van Hyves zijn opnieuw geformuleerd: Nederlands, sociaal, open en gezellig. Naaijkens ontwikkelde aan de hand van de onderzoeksresultaten archetypes, die mede de strategie van Hyves zullen bepalen. En een nieuwe strategie is hard nodig binnen Hyves.
Naaijkens: ‘Hyves heeft het niet makkelijk. Dat komt niet alleen door de komst van Facebook. We waren twee jaar lang vooral intern gericht. Vanwege de overname. En toen het stof optrok, was er Facebook, de recessie en een professionaliseringslag van de online wereld.’

Te intern gericht
Naaijkens trekt ook hier de vergelijking door met SBS. ‘Ook SBS was te lang intern gericht vanwege een overname. En ook bij hen ligt nu de grootste uitdaging intern. Medewerkers moeten een draai maken, naar de gebruiker toe.’
Maar Naaijkens probeert zich niet blind te staren op de dalende cijfers. ‘We moeten door. Hyves moet bijvoorbeeld harder inzetten op de onderkant, de groep van 6 tot 15 jaar. Deze groep is totaal niet merkentrouw. We moeten er veel beter naar kijken. En mobiel moeten we flink versnellen, want dat gedeelte is verslapt. Er is veel concurrentie op dat vlak, maar nog geen belangrijk fundament binnen Hyves, en dat zou het wel moeten zijn.’

De groep 15 tot 18 jaar is een kwetsbare groep. Naaijkens: ‘Niet alleen vanwege Facebook, je hebt ook Whatsapp, Youtube en Twitter.’

Tijd dus voor een nieuwe propositie. Naaijkens: ‘We hebben heel veel panelgesprekken achter de rug. En we waren bij de mensen thuis. Dan zie je de harde werkelijkheid, ouwe pc’s in de huiskamer. Maar jongeren gebruiken hun mobieltje.’
Grootste insight is dat het bij de jonge doelgroepen draait om communicatie, en dat je niet hun wereld kunt bepalen. De groep 18-34 is verloren want Facebookgeneratie. En vanaf 34 draait het om online games. Naaijkens: ‘We moeten een nieuwe, organische rol vinden voor Hyves. En minder afhankelijk worden van Hyves als sociaal netwerk.’

Leg dat laatste eens uit? ‘Er moet een draai komen richting content. Social networking is eindig. Ook Facebook zal magere jaren kennen. Dus daar werken we nu stap voor stap naartoe. Zo’n aanpak maakt ons minder kwetsbaar. Maar dit jaar is bepalend.’
Hyves had al 4 assen gedefinieerd, waarmee het de contentstrategie wil gaan uitvoeren: games, video, muziek en nieuws. Hyvers kunnen reageren op het nieuws en Hyves kijkt welke onderwerpen de meeste buzz opleveren, om de content daar vervolgens op aan te passen. Naaijkens: ‘Het sociale netwerk blijft de motor achter de content. Maar we moeten het nu duurzaam gaan uitbouwen. Partner Spil Games speelt hierin ook een belangrijke rol. Er is toch veel meer te halen uit games. Op dit moment is gaming goed voor een significant aandeel van de activiteiten. Daar zijn genoeg sociale/virale quick wins te behalen. We willen het grootste social gaming platform van Nederland worden.’

Qua muziek denkt Naaijkens aan een Hyves-versie van Fabchannel. Hyves verzorgt zelf concerten die streaming live worden uitgezonden op het social netwerk. Zo trad Ilse de Lange al live op in de kantine van Hyves, wat 10.000 kijkers opleverde. Eerder traden Acda en de Munnik in de Hyves-kantine op voor 20.000 kijkers. Ging Fabchannel echter niet failliet? Naaijkens: ‘Fabchannel had een moeizame samenwerking met BumaStemra, maar daar voeren wij nu vruchtbare gesprekken mee. De artiesten willen het heel graag, en dat zien zij ook. Op dit moment verdienen we er nog niets aan, maar we vinden wel een vorm die juridisch gezien aantrekkelijk is voor alle partijen. En, geheel in lijn met onze doelgroep: we gaan Nederlandstalig omarmen. Dre Hazes, de toppers, K3… ‘

Mobiel
Hyves heeft met zijn mobiele app een bereik van 1,5 miljoen unieke bezoekers per maand. ‘De website wordt steeds minder belangrijk, dus onze mobiele app moet beter. Het belang is dusdanig groot dat we er een dedicated team op zetten. We hebben het teveel laten liggen. De gebruikerservaring moet seamless zijn. Daarnaast is de business achter mobiel nog steeds een beetje ongrijpbaar. We zullen beter naar het monetizing-stuk moeten kijken. Maar de eerste bannercampagnes geven hele goede resultaten. Wat interessant is om te zien: adverteerders die hun app bij ons adverteren, komen hierdoor snel bovenin de appstore terecht. Dat zag je bij de EHBO-app van het Rode Kruis, en nu ook bij de ABN AMRO applicatie. Hyves blijkt een goed medium om app-downloads aan te jagen. Ook zijn we volop aan het experimenteren met mobile sampling.’

Everest
De tijd van eilandjesvorming binnen TMG lijkt ook voorbij. Binnen Telegraaf Media Groep moeten de verschillende digitale merken beter met elkaar gaan samenwerken. TMG heeft hiervoor het project Everest in leven geroepen. Naaijkens: ‘’ Binnen TMG is er veel mooie content, maar dat wordt nog niet optimaal benut. Ze laten iedereen nog behoorlijk zelfstandig. Samenwerkingen zijn er wel, maar veelal adhoc. Binnen Everest wordt op strategisch niveau naar een samenwerkingsverband gezocht voor de online partijen: GeenStijl, Speurders, Dumpert, Habbo, Jaap.nl en wij. In zulke samenwerkingen zit veel toekomst. Ook aan de achterkant. We hebben hier veel zitten. En dat moet worden gehefboomd binnen TMG. Overigens gaat er ook al veel goed: zo werken we veel samen met partners van TMG: de sportbonden (KNVB, NOC NSF) en veel entertainmentpartijen.’

Hyves had altijd een innovatiecultuur, maar daar zie je eigenlijk nog weinig van… ‘De cultuur is er nog steeds, maar we innoveren met name aan de achterkant. Met kleine oplossingen. De doelgroep zit helemaal niet te wachten op grote veranderingen aan de site, zij gedijen bij vaste formats. Wel betrekken we de groep actieve Hyvers, de vips, nauwer bij innovaties. Deze groep zit diep in ons DNA en hun feedback is waardevol. Maar in de kern zullen we niet radicaal veranderen.’

Wordt Hyves ooit nog open gezet zodat de content beschikbaar wordt zonder dat je inlogt? ‘Ja, als je kijkt naar het nieuwsdomein zie je dat steeds meer.’ En inloggen via Twitter en Facebook? Hyves hield dat tot nu toe altijd tegen… Naaijkens: ‘Ja, dat komt er ook aan. Maar we kijken nog naar waar het de meeste toegevoegde waarde biedt. Als je mensen op een bepaald moment wilt samenbrengen, dat is het meest reële scenario. We doen het nu al, tijdens het EK bijvoorbeeld, bij het nieuws-gedeelte en de EK-pool. Daar zagen we dat het merendeel Hyvers was, 30 procent kwam van elders.’

Als je doelgroep zo jong is, heb je ook met ouders te maken. Hoe bereiken jullie deze groep? ‘We willen hen mediawijsheid bijbrengen. Zo zijn er bijvoorbeeld Hyves lespakketten, geintegreerd in zogehete digiboards.. Maar ook dat gaan we uitbreiden en doorontwikkelen. We denken aan lesgeven bijvoorbeeld en actieve participatie in de Week van Mediawijsheid. Als je je merk sterk wilt houden, dan moet je die rol pakken.’