Zonder realtime inzicht verlies je klanten

Veel Nederlandse onderzoeksbureaus maken voor website evaluaties nog altijd gebruik van lange vragenlijsten die grote hoeveelheden data verzamelen. Eén keer per kwartaal wordt op basis van deze data een lijvige PowerPoint-presentatie in elkaar gezet, die laat zien waar het mis ging en waar het beter kan. Klanten die een probleem hadden op de website, zijn tegen die tijd al vertrokken om nooit meer terug te keren. Dat kan natuurlijk veel beter: realtime inzicht in data zorgt ervoor dat je direct op de problemen van je klanten kunt reageren, voor het te laat is.

Door Udesh Jadnanansing*

Closed Loop Feedback maakt het mogelijk om belangrijke stappen in de customer journey, ook wel "touchpoints" of "moments of truth" genoemd, doorlopend te monitoren. De ervaring van de klant wordt vrijwel direct na het contactmoment gemeten door middel van een korte vragenlijst. Het voordeel hiervan is dat het contactmoment nog vers in het geheugen van de klant staat en dat het bedrijf meteen eventuele problemen op kan lossen.

Stel: een klant besluit halverwege het bestelproces dat hij behoefte heeft aan meer informatie voor hij zijn bestelling wil afmaken. Wanneer hij na het afsluiten van het bestelproces een algemene vragenlijst krijgt voorgeschoteld, waarvan de resultaten pas na een maand bij het management terecht komen, dan ben je al te laat om deze klant te behouden. Was je in staat geweest om je servicedesk meteen naar de klant te laten bellen op het moment dat hij stopte met bestellen, dan had je er wellicht een loyale klant voor het leven bij gehad.

Nederlandse bedrijven moeten goed beseffen dat elke klantreactie de mogelijkheid tot een conversatie in zich bergt en kan uitmonden in een betere klantbeleving. Naast het verzamelen van data moeten bedrijven veel meer luisteren en leren van klantfeedback, om er vervolgens direct actie op te ondernemen. In de Verenigde Staten zijn bedrijven hier al goed van op de hoogte en wordt het werken met actionable insights steeds vaker toegepast. In Nederland lijkt men echter nog niet goed op de hoogte te zijn van de voordelen die dit oplevert.

Realtime actie
Met realtime feedback worden problemen direct aangepakt. Bedrijven gaan proactief om met risicoklanten die anders misschien naar de concurrentie vertrekken. En voor klanten die een goede ervaring hadden, wordt de positieve ervaring juist versterkt wanneer er direct op een probleem wordt gereageerd. Voor organisaties betekent een dergelijke manier van omgaan met klantenfeedback in de praktijk meestal een hogere omzet, meer klantenbinding en een hogere klanttevredenheid.
Overigens verzamel je met het sluiten van de loop niet alleen problemen die klanten hebben. Het is ook een uitgelezen manier om erachter te komen wat je bedrijf goed doet, welke ervaringen er juist voor zorgen dat je klanten bij je blijven.

Betere klantervaring
Het uiteindelijke doel is het realiseren van een continue leer- en verbeteringscyclus. Je werknemers helpen klanten die feedback leveren direct uit de brand en je klanten geven je informatie over waar je dienstverlening faalt, welke processen niet goed werken en waar extra service vereist is. Het is onvermijdelijk dat je na verloop van tijd een veel betere klantervaring zult krijgen. Dus vraag je niet langer af hoe je je klanten beter van dienst kunt zijn, vraag het ze gewoon zelf.

*Jadnanansing is oprichter en managing partner van Mopinion