Zijn organisaties klaar voor de volgende marketing-P?

Waar de klassieke P's nogal eenzijdig en statisch worden opgelegd aan de consument, pleit ik voor een vertegenwoordiging van de belangen van de consument tussen de P's: de P van: persona's.

Voor degene die niet bekend is met persona's: het is een methode om het inlevingsvermogen van organisaties ten aanzien van hun klanten te vergroten. Ontstaan in de wereld van webdesign, waar vooral de techneuten het voor het zeggen hadden, leidend tot onmogelijke websites. Nu geadopteerd door marketingorganisaties die de slag maken van marketing push naar het centraal zetten van de consument in de organisatie.

De methode is simpel: maak een aantal fictieve personen die verschillende klanttypen representeren op een manier die levensecht aanvoelt voor de organisatie. Geef de persona's een naam, een leven, ambities, behoeften en frustraties ten aanzien van de markt waarin je opereert. Zorg vervolgens dat iedereen binnen de organisatie de persona's door en door kent, te beginnen bij marketing, maar zeker ook medewerkers met direct klantcontact, R&D-medewerkers en uiteraard webdesigners.

Het werken met persona's kan veel opleveren voor een organisatie als de aanpak goed geïntegreerd wordt in het marketing-denken en -handelen. Het leidt tot organisaties die ophouden met het in abstracte termen denken over de klant. We gaan het echt niet meer redden met doelgroepbeschrijvingen als 'vrouwen van 18-30 jaar', 'heavy users',' gezinnen', 'churners' of welke term dan ook die in de verste verte de klantgroep die ermee bedoeld wordt niet als mens beschrijft. Het maakt de interactie met deze organisaties zielloos en inwisselbaar, en dat voel je als consument als je weer eens door een callscript wordt geloodst of belaagd wordt met aanbiedingen waar je niet op zit te wachten.

Is het werken met persona's dan dé oplossing? Nou, niet zozeer, maar wel een belangrijk hulpmiddel in het creëren van een organisatie waar de klant een centrale plek inneemt. Met medewerkers die begrijpen dat ik nou eenmaal anders in elkaar steek dan mijn buurman en dus ook behoefte heb aan een ander type product of dienstverlening.

Het integer creëren van persona's is een uitdaging, vaak is het interne beeld van klanten vertroebeld. Het integreren van persona's in het dagelijks werk vergt grote inspanning. Dat gaat echt niet vanzelf. Maar de veranderingen die ik heb gezien bij organisaties die met persona's zijn gaan werken, zijn indrukwekkend. Een oprechte wil om zich te verdiepen in hoe de klant zaken beleeft, leidend tot vernieuwende, succesvolle proposities, hogere klanttevredenheid, marketingacties met meer impact en, last but not least, beter rendement.

Kortom: zorg dat de organisatie zich verdiept in de belevingswereld van klanten, daarnaar handelt en je klanten zullen dankbaar zijn. Maar ja, je moet het wel even doen. Pas sinds een paar jaar worden persona's op een grootschalige manier ingezet bij organisaties van naam. Het idee van persona's bestaat al lang, het goed integreren in de organisatie is zeker nog geen gemeengoed. De P van pionieren dus!