Waarom de meeste kranten geen overheidssteun verdienen

De column van Stephan Fellinger in het septembernummer van het Tijdschrift voor Marketing is scherp en erg confronterend voor de dagbladen. We plaatsen hem hier in zijn geheel:

‘Normaal gebruik ik deze column om de lezers van Tijdschrift voor Marketing te vertellen over nieuwe ontwikkelingen op het gebied van interactieve media. Deze maand wil ik echter iets delen wat me al een tijdje dwars zit, laat ik maar gewoon toegeven dat het me flink irriteert.

Jaren geleden bezocht ik Kazachstan. Het was in de tijd dat het net onafhankelijk werd van Rusland. Van Borat had nog niemand gehoord, wel stond het land bekend om de schaatsbaan in Alma-Ata, de baan waar zo’n beetje alle wereldrecords werden gereden. Met een groep gingen we de bergen in en we zochten tussen de middag een restaurant om te lunchen. Nooit zal ik vergeten dat we rond één uur in de middag het restaurant binnen gingen.

‘Op het moment dat we wilden gaan zitten, kwam een van de obers op ons af. Hij vertelde ons dat het restaurant tussen de middag gesloten was, omdat het personeel dan zelf ging eten. Vol ongeloof hoorden we het verhaal aan. Dit kon alleen maar in een voormalig communistisch land. Een restaurant dat zijn deuren sluit voor de lunch, omdat het personeel zelf moet eten. Het was jarenlang een prachtig verhaal op verjaardagen en gelukkig woonden wij in Nederland.

Waarom ik dit vertel? Omdat Kazachstan ook in Nederland bestaat. Stelt u zich een bedrijfstak voor die er niet florissant voor staat: de krantenindustrie. Een industrie waar wordt geklaagd dat lezers en adverteerders de papieren krant in de steek laten. Een industrie waar gemopperd wordt dat het internet een van de oorzaken is van de ondergang van de krant, omdat de lezer niet meer zou willen betalen voor het nieuws. Een industrie die klaagt over Ster-inkomsten en die het vanzelfsprekend vindt dat de overheid haar de komende jaren gaat steunen. Kortom, een industrie in zeer zwaar weer.

Begin juli 2009 sla ik Volkskrant Magazine open en lees de woorden ‘eindelijk vrij’. De magazijnredactie eindigt met de zin: ‘We gaan op vakantie en wensen u een fijne, vrije zomer, tot 22 augustus!’

Opeens heb ik een déjà vu en denk ik terug aan het restaurant in Kazachstan. Ik stel mezelf de vraag hoe het kan dat in een periode waar de meeste Nederlanders juist meer tijd hebben om te lezen, een krant zijn productie op een laag pitje zet. Vraag aan mensen wat ze graag doen op vakantie en in vrijwel elke topdrie staat: lezen.

Loop de boekhandel op Schiphol binnen en je ziet dat mensen tijdens hun vakantie niets liever doen dan lezen. Zelfs kranten van een paar dagen oud worden letter voor letter verslonden. Maar de krant heeft schijnbaar geen enkele boodschap aan de lezer. Er is zelfs geen enkele schaamte over het feit dat de krant in de zomertijd de volle prijs vraagt voor een wel heel mager product.

Wellicht zijn er lezers die zichzelf wijsmaken dat een krant in de zomer dunner is, vanwege de bekende komkommertijd. Maar tijdens de huidige komkommertijden gebeurt tegenwoordig meer in de wereld dan vroeger in de drukste periode van het jaar.

Komkommertijd is een mythe die in stand wordt gehouden door journalisten die zelf op vakantie willen.

Al zou er iets bestaan als een komkommertijd; wanneer je lezer tijdens de zomermaanden juist veel meer wil lezen, omdat hij of dan eindelijk de tijd heeft en lezen zelfs ziet als een heerlijk tijdverdrijf, dan zorg je als krant dat er ook wat te lezen valt. Denk alleen al aan specials die los staan van de actualiteit. Let wel, het gaat hier om een groep klanten die graag wil lezen in de zomer, sterker nog, die daar graag voor wil betalen.

Een bedrijfstak die zo met haar eigen cultuurgoed omgaat, verdient op geen enkele manier medelijden en hulp van buitenaf. En oh ja, laten we ook eens ophouden met de kreet ‘ontlezing’ in Nederland, want er is nog nooit zoveel gelezen als nu.

Lezen is een ‘markt’ die alleen maar groter wordt. Op hoogtijdagen je tent sluiten en dan roepen dat je hulp nodig hebt, je moet het maar durven. Lef hebben ze in ieder geval wel, die heren van de krant.

Met Kazachstan is het goed gekomen, over de mentaliteit van veel kranten, ben ik minder positief. Voor mij is het inmiddels kraakhelder: de krant is er niet voor de lezer, de krant is er niet voor de adverteerder, de krant is er vooral voor de mensen van de krant zelf.’