Unilever wil vaker exclusief met retailers samenwerken

Bras zei: ‘We moeten het fabrikantendogma doorbreken dat we altijd 80 procent distributie moeten halen voor elk merk. De gedachte was altijd dat we maximale distributie nodig hadden, want anders had de tv-campagne geen zin. Daar moeten we echt vanaf. Het is een denkrichting die niet meer gericht is op waardecreatie. De kosten zijn ook enorm.
Retailers moeten zich op hun beurt afvragen of het prijspremium dat zij willen maken op nieuwe concepten nog wel haalbaar is. De prijs voor de consument wordt daarmee zo hoog dat ze afhaken. Dat zijn twee grote dilemma’s. Die kun je morgen niet doorbreken, maar je moet wel experimenteren én durven’.

Bras schetste een naargeestig beeld van de huidige situatie: ‘Huishoudens besteden steeds minder aan fmcg. In 1995 was dat nog 16,3 procent van het huishoudbudget, nu is dat nog maar 14,2 procent. Ondanks de consolidatiegolf in de retail staat de productiviteit en winstgevendheid van retailers onder druk. Het aantal winkels is gedaald van 8.587 in 1990 naar 5.583 in 2000, maar de omzet per vierkante meter is met 10 procent gedaald.’
Er zijn inmiddels zoveel commerciële prikkels dat consumenten niet meer reageren. ‘Bovendien geven we er ook steeds meer geld aan uit’, zegt Bras, ‘en dus zitten we met een mega groot probleem. We kunnen wel blijven proberen om elk jaar nog meer uit te zenden en nog leukere advertising te maken, maar we komen gewoon niet meer door. We moeten nieuwe manieren vinden om met consumenten in contact te komen.’

De huidige prijzenoorlog maakt dat streven alleen nog maar urgenter, zegt Bras. ‘Dat geeft een neerwaartse druk op omzet en winst van de hele sector. En dat terwijl prijs voor de meeste consumenten helemaal niet zo belangrijk is. Het verdient in ieder geval niet de aandacht die het nu krijgt. Hoe meer je over prijs praat, des te meer de consument over prijs wil weten. De consument bezoekt nu ook meer winkels dan tot voor kort. Ze weten het gewoon even niet meer. Je speelt daarmee de hard discounters in de kaart.’

Op de lange termijn is de trend dat mensen minder winkels bezoeken en ook minder vaak gaan. Dat betekent dat je kansen krijgt: 3.000 Nederlandse winkels waar heel veel consumenten komen, meent Bras. ‘Dat worden aantrekkelijke plekken voor ons. Het is een nieuwe manier van denken. Vroeger was retailgebonden communicatie een element in de onderhandelingen met de retailer, nu zien we de winkel veel meer als medium. Selectieve co-marketing is nieuw voor ons en deze branche. We deden al aan tailor made promoties, maar dit gaat een stapje verder.
Bij Conimex hebben we al een flink deel van het marketingbudget op de winkelvloer besteed. We hebben wokshops gebouwd op de winkelvloer met koks om consumenten te interesseren in de producten. Dat kost erg veel geld, maar het is een poging om in de grote winkels een merkbeleving neer te zetten.’
Voordeel is ook dat je je als retailer kunt onderscheiden van de concurrenten. Bras: ‘Dan word je ook minder afhankelijk van prijs. Als iedereen hetzelfde merk heeft en dat is zo bij 80 procent distributie, dan is prijs een makkelijk wapen. Bovendien zal de retailer dan ook niet erg veel aandacht geven aan jouw propositie.’

Op de vraag of het streven van Unilever naar 400 powerbrands wel te rijmen is met exclusieve distributie, zegt Bras: ‘Je hebt de schaal van je merken nodig om ze te ondersteunen. Het enige dat ik zeg is dat je onder de powerbrand ook concepten moet ontwikkelen die je selectief kunt inzetten. Bovendien kun je in verschillende landen best clusters maken van retailers die met je willen samenwerken.’
Interessant was ook de vraag waarom Unilever heeft gekozen voor AH als partner bij de lancering van het Blue Band-brood, omdat het product bedoeld is voor ouders met kinderen (het is wit brood met de voedingswaarde van bruin brood) en die zijn juist bij AH ondervertegenwoordigd. Bras: ‘Het risicoprofiel van het project is daardoor inderdaad verhoogd, maar AH is ook een van de weinige partners die het complexe logistieke traject aan kon. Ook gezien het afbreukrisico van het merk, was dat belangrijker.’
Uit alle reacties blijkt overigens dat het brood bij AH geen groot succes is.