Reclamefolder lucratief voor retailers

Retailers gedragen zich steeds meer als uitgevers. Producenten leggen serieuze bedragen neer voor een gunstige positie tussen de weekaanbiedingen in hun folders. In de sectoren supermarkten en drogisterijen slaagt 63 procent van de retailers erin om fabrikanten te laten bijdragen in de kosten van hun folders.

Omgerekend in bedragen komt dit voor leveranciers van supermarkten neer op 550 miljoen euro en voor leveranciers van drogisterijen op 90 miljoen euro. Deze cijfers zijn afkomstig uit de publicatie ‘De economie van de huis-aan-huisfolder’, die direct marketing en crm-expert Ed Peelen heeft opgesteld op verzoek van de DM Council.

Dat fabrikanten meebetalen aan de folders is een al jaren bestaande praktijk. Volgens Herbert Haaij, directeur van de DM Council, gaat het hierbij om serieuze bedragen. ‘Er zijn zelfs retailers die met vaste tariefkaarten werken. Voor de cover van de folder van een landelijke supermarkt betaal je meer dan een ton.’

Afspraken tussen fabrikanten en retailers gaan in veel gevallen verder dan alleen de advertentie in de folder. Gesproken wordt van ‘package deals’, waarin naast de folderadvertentie ook inkoopkortingen, schapposities, displays en opnames in televisiereclame worden geregeld. Binnen zulke afspraken kan natuurlijk weer worden afgeweken van de reguliere advertentietarieven.

De bijdragen van fabrikanten vormen voor retailers een belangrijke inkomstenstroom. Deze dekken bijna alle bruto mediakosten. Voor supermarkten en drogisterijen zijn de bijdragen zelfs hoger dan de kosten. Daarbij komt dat retailers 29 procent van hun omzet binnenhalen met de folder. Het wekt dan ook geen verbazing dat 86 procent van de ondervraagde retailers zegt ‘tevreden’ tot ‘zeer tevreden’ te zijn met het rendement op de ‘investeringen’ in huis-aan-huisfolders.

Opgeteld komt het totale bedrag dat de supermarken en drogisterijen innen van fabrikanten op 640 miljoen euro. Volgens ‘De economie van de huis-aan-huisfolder’ is dit echter nog een voorzichtige schatting. In het onderzoek is slechts aandacht besteed aan supermarkten en drogisterijen. Ook leveranciers van bijvoorbeeld bouwmarkten en telecom-/telefoniewinkels zouden een bijdrage betalen in de kosten van de hah-folder. Het totale bedrag aan ‘plaatsingskosten’ dat retailers incasseren, zou daardoor nog veel hoger uitvallen.

Meer vandaag in Adformatie.