Maak je online zoek-assistent niet te menselijk

Zo blijkt uit wetenschappelijk onderzoek. Maak ook de aanbevelingen zelf niet te persoonlijk, vooral niet als er wordt gezocht naar  ‘gevoelige’ informatie  als medicijngebruik, of onderwerpen rondom sexualiteit.

Dit werd recent onderzocht door Marina Puzakova (Oregon State University), Joseph F. Rocereto (Monmouth University) and Hyokjin Kwak (Drexel University). Hun bevindingen staan in de International Journal of Advertising.

Onder andere Amazon, Netflix en Pandora maken gebruik van zogenaamde ‘recommendation agents,’ om consumenten te ondersteunen in hun zoektocht naar informatie. Zie het als een zoekfilter met een menselijk element,  vaak een getekend karakter waarmee je kunt chatten tijdens het zoeken. Travelocity bijvoorbeeld heeft de ‘roaming gnome’ en zet deze ook in voor brandingdoeleinden.

Customizen
Toch is er waakzaamheid geboden bij het inzetten van deze karakters, en het ‘customizen’ van antwoorden. Vooral bij zoeken naar persoonlijke en gevoelige informatie, bijvoorbeeld over ziektes.

De 3 onderzoekers voerden verschillende experimenten uit. Zo vroegen ze aan studenten om zich op een gezondheidssite voor te doen als iemand met een schimmelinfectie, en vervolgens te zoeken naar medicijnen.

Toen ze de site voor de tweede maal bezochten, verscheen er een pop-up advertentie met een 2dimensionaal menselijke vorm, die zich voordeed als een ‘assistent van een product tegen schimmelinfecties’, en aanbood te zoeken naar de juiste medicatie.

Uit de analyse erna kwam naar voren dat de vermenselijking van de aanbevelingstool een negatief effect had op de proefpersonen. Een theoretische verklaring van de resultaten is dat consumenten dit soort tools te indringend vinden;  ze hebben het gevoel dat de tools zelfs hun gedachten binnenkomen en bepalen, aldus de onderzoekers.

Tools met menselijke trekjes in een geschikte online omgeving en setting, bijvoorbeeld in het geval van Travelocity, hebben juist wel een positief resultaat.

Desondanks menen de onderzoekers dat - wanneer je intensiever kijkt naar de effecten van deze online tools - de marketingtactiek in bepaalde gevallen eerder beschadigt dan helpt.

Bron: International Journal of Advertising