Goed design, niet goed toegepast, kan toch effectief zijn

Drie jaar geleden, in 2010, start Arthur Potts Dawson een prachtig sociaal initiatief: The People’s Supermarket. Samen met een aantal anderen, supporters en adviseurs, zet hij een supermarkt op. De winkel bevindt zich dicht bij het centrum van Londen en doet zaken onder het motto: ‘goed en goedkoop voedsel, eerlijk voor consumenten en leveranciers.’ Het is een soort burgerinitiatief. Het is de bedoeling dat de winkel een centrale plek krijgt in de gemeenschap waar deze zich bevindt. Iedereen mag er komen winkelen. Liefst worden zoveel mogelijk klanten ook lid. Voor een bedrag van 25 pond per jaar én vier uur van je tijd per vier weken, krijg je 20% korting op alle prijzen. Om de winkel rendabel te houden moet je werken voor je korting. Zo worden de kosten laag gehouden. Waar mogelijk wordt bij kleine lokale producenten en leveranciers ingekocht. 'Goede waar tegen een eerlijke prijs.' Iedereen profiteert. Een meer dan sympathiek initiatief.

De winkel is een prettige oase van spontaan toegepaste merkuitingen. Je ziet dat goed is nagedacht over de visuele identiteit. De huisstijl is ontworpen door ontwerpbureau Unreal. The People's Supermarket heeft een instrumentarium aan huisstijlelementen en middelen om alle mogelijke boodschappen te communiceren. Enkele elementen staan vast zoals de naam op de gevel, voorgedrukte schapkaarten en etiketten. Er is merchandise te koop als t-shirts en tassen. Maar je vindt vooral allerlei goedbedoelde ingrepen die de plank eigenlijk net misslaan. Handgeschreven teksten op verpakkingen, handgemaakte signing en spontaan geschreven boodschappen aan de bezoeker. Er klopt allemaal maar bijster weinig van. Men heeft niet of nauwelijks de brandmanual gevolgd. En het mooie is: dat is helemaal geen probleem! De handen van iedere ontwerper gaan jeuken als ze geconfronteerd worden met zoveel verbeterpotentieel. Maar de omgang met de huisstijl klopt. Het klopt met de ziel van het bedrijf, met de reden van het bestaan, met het enthousiasme van de vrijwillige medewerkers.

Natuurlijk, zou je deze formule als een franchiseketen willen uitrollen over Groot-Brittanië, dan moet je misschien eens kijken hoe je het spontane behoudt. Hoe je de ziel en het merk bij elkaar houdt. Het is ook voor te stellen dat gesprekken met mogelijke financiers ondersteund moeten worden door professionelere uitingen van de visuele identiteit. Maar nu, met deze winkel - enig in zijn soort, in ieder geval in het VK - die een belangrijke sociale functie bekleedt in de wijk waar deze gevestigd is, kan het prima.

Saillant detail is dat de ontwerpers van de huisstijl, op hun eigen site, een mooi beeld schetsen van hoe zij de visuele identiteit liefst toegepast zien. Zij presenteren mooie gepolijste beelden die maar heel weinig te maken hebben met de winkel, hoe die er van binnen en van buiten uitziet en hoe de medewerkers gebruik maken van de huisstijl. Dat is Unreal, inderdaad, en dat is maar goed ook. De huisstijl wordt niet goed toegepast, maar juist dát overtuigt.