Hoe vergroot je het resultaat van je content marketinginspanningen?

Om te voorkomen dat menigeen straks een content marketingervaring rijker en een illusie armer is, is het tijd voor RESULTAATGERICHTHEID.

Daarom de vraag: hoe vergroot je het resultaat van jouw content marketinginspanningen? En meteen maar een kort en krachtig antwoord: door content te maken met G-kracht.

Leuk, maar wat is G-kracht?
Content met G-kracht is de best mogelijke content die je maar kunt wensen. Het is content:

> waar belachelijk vaak naar wordt Gezocht
> die in een handomdraai wordt Gevonden
> die royaal wordt Geconsumeerd
> die volop wordt Gewaardeerd
> die massaal tot de macht tien wordt Gedeeld
> en steevast leidt tot het Gewenste Gedrag

Als contentmarketeer streef ik naar een zo hoog score op iedere G. Hoe doe ik dat? Door te denken als een uitgever én reclamemaker tegelijk.

“Just be sure your advertising is saying something with substance, something that will inform and serve the consumer, and be sure you're saying it like it's never been said before.” - William Bernbach

Niet meteen in middelen denken
Laten we eerst eens de vraag onderzoeken hoe je aan content komt waar vraag naar is, die wordt Gezocht. En dan gaan we het nog even niet hebben over zoekmachineoptimalisatie en we gaan ook niet meteen in (online) middelen en media denken. Social media, blogs, infographics, apps, video's en whitepapers zijn voor latere zorg. Eerst de inhoud.

Jij hebt de hoofdrol
Ter bevordering van de G-kracht van dit artikel heb ik een voorbeeld bedacht met jou in de hoofdrol. Je bent limonadefabrikant en hebt onlangs een oud merk nieuw leven ingeblazen: Sunrise. Een oer Hollands merk met een prachtige historie.

Sunrise ging in 1978 ter ziele, maar nu breng jij onder deze merknaam en in de klassieke glazen flessen duurzaam geproduceerde, biologische limonadesiroop op de markt. In tien ongeëvenaarde smaken.

Beetje Gezocht
Je hebt net een site laten bouwen waar het water je van in de mond loopt. Prachtige beelden, strakke branding en aan productinformatie geen gebrek.

Je wilt dat mensen je gaan opzoeken. Alleen de traffic valt nog een beetje tegen. Je zou met reclame je merk onder de aandacht kunnen brengen, maar geld voor een grote mediacampagne is er niet.

Dus vraag je mij of je met contentmarketing Sunrise onder de aandacht kan brengen, de inhoudelijke bekendheid kan vergroten, merkvoorkeur kan creëren en zelfs de aankoopintentie kan stimuleren.

Ik heb nog geen idee. Je wilt nogal wat. Laten we eens op zoek gaan naar mogelijkheden.

Hoe stimuleer je het zoekgedrag?
Je wordt maar een beetje gezocht. De vraag is waar dat aan ligt. Misschien moeten we de vraag algemener maken en ons afvragen wat van invloed is op het zoekgedrag. Na wat denkwerk hebben we het volgende lijstje opgesteld van factoren:

> Bekendheid. Wat je niet kent, kun je niet opzoeken.
> Betrokkenheid. Hoe groter de betrokkenheid, hoe meer moeite men doet om te zoeken.
> Functionaliteit. Is het product probleemoplossend of plezierend? Je zoekt eerder naar een oplossing voor een probleem dan naar iets wat alleen maar leuk is.
> Complexiteit. Hoe complexer een product of dienst, hoe lastiger het is om te kiezen, hoe meer informatie of advies je zoekt, hoe langer de customer journey.
> Populariteit. Hoe populairder, hoe vaker men naar je op zoek gaat.
> Actualiteit. Iets wat actueel is wordt vaker gezocht dan iets wat oud nieuws is.
> Doelgroepvoorkeur. Heeft je doelgroep het druk, weinig tijd en wil ze het liefste iets aangereikt krijgen of vice versa?

Jouw score
Er zullen vast nog wel meer factoren zijn, maar laten we deze eens loslaten op Sunrise limonade.

> Een: het merk Sunrise, de producten en je site zijn onbekend.
> Twee: limonadesiroop is low interest, low involvement.
> Drie: limonade lost een probleem op, namelijk dorst, maar je drinkt het vooral voor de smaak. Anders zou je wel water drinken.
> Vier: limonade is een simpel fast moving consumer product. De customer journey is een ritje van niks.
> Vijf: limonadesiroop is niet zo populair als frisdrank. En Sunrise is alleen populair bij mensen die het nog van vroeger kennen en die nippen tegenwoordig aan de advocaat.
> Zes: limonade is niks nieuws onder de zon. Seen it, drunk it.
> En zeven: ouders met jonge kinderen hebben een druk leven. De prioriteit ligt niet direct bij limonadesiroop.

Kortom, geen cijfers om over naar huis te schrijven. Om ervoor te zorgen dat er wél naar je wordt gezocht moeten we op zoek naar content die goed scoort op genoemde factoren.

Met die factoren in gedachten kruipen we in de huid van je doelgroepen: kinderen en ouders. Eerst de ouders.

Kom niet aan mijn bloedjes van kinderen!
De gezondheid van je kinderen gaat voor alles. Wat betrokkenheid betreft, slaan de meters hier ver in het rood. Ongezonde voeding, tanderosie en overgewicht bij kinderen zijn actuele en veel besproken thema’s.

Tsja, en in limonade zit veel suiker... Als je scheutig bent zelfs meer dan in cola. Aan de andere kant: als je goed doseert, bevat een glas limonade tot 30% minder suiker. En het is goedkoper. Maar dat doseren is wel lastig, zeker als de kinderen het zelf doen.

Over tanderosie gesproken, voor hun tanden is beter om met een rietje te drinken. Vinden ze ook heel leuk. Alleen, het is wel zonde van het geld en van al het afval.

De glimlach van een kind doet je beseffen...
Aan de andere kant, het is zo leuk om ze te zien genieten. De glimlach van een kind doet je beseffen dat je leeft, toch? En hoe leuk is het om van een kinderverjaardag een feest te maken waar jaren later nog over wordt gesproken?

Maar ja, je moet wel elke keer iets nieuws verzinnen. Waar haal je ideeën voor kinderpartijtjes vandaan? Originele ideeën die tijd en moeite besparen, kinderen blij maken en waarmee je goede sier maakt bij familie, kennissen, vrienden en buren zijn altijd welkom. Vooral ideeën die ook nog een beetje betaalbaar zijn, want geld is een issue, zeker vandaag de dag.

Ok, dat even voor wat betreft de ouders. Nu de kinderen.

Ik wil het zelf doen!
Kinderen vinden het leuk om volwassendingen te doen: moedertje of doktertje spelen, autorijden, eitje bakken. Zo vinden mijn eigen kinderen het leuk om de open haard aan te steken... En toen we een keer op een feestje waren met een cocktailbar, gingen ze de dag erna zelf cocktails maken. Ze willen ontdekken en uitproberen. Het zelf doen.

Volgens de beste familietraditie gebrouwen
En ze zijn gek op smaakjes proeven. Jij weet me te vertellen dat vroeger bij Sunrise een nieuwe of aangepaste smaak altijd een aangelegenheid was voor de gehele familie en het personeel. Een aantal varianten van de smaak, gemaakt in het eigen laboratorium, werd door iedereen geproefd en de smaak die de meeste stemmen kreeg werd uiteindelijk geproduceerd.

Bovendien is de vorm bij kinderen misschien nog wel belangrijker dan de inhoud. Gewoon limonade drinken is eigenlijk wel een beetje saai.

Ik proef content. Jij ook?
We hebben voor beide groepen een paar ingangen. Nu is het zaak die te koppelen aan jouw doelstellingen. We komen tot de volgende mogelijkheden voor content met G-kracht.

Content voor de kids
Kinderen zijn de gebruikers. Die willen wat ze leuk en lekker vinden. We moeten hen kennis laten maken met de producten. En ervoor zorgen dat het smaakt naar meer. Elke keer weer.

Kunnen we wellicht:

> kinderen beschouwen als ons personeel en hen betrekken bij de ontwikkeling van nieuwe smaken, geheel naar de traditie van Sunrise?
> kinderen een kijkje in de keuken geven en laten zien hoe onze limonade wordt gemaakt? Hen uitnodigen voor een limonade proeverij? Hen leren hoe je zelf limonade kan maken, bijvoobeeld met vlierbessen, munt of bramen?
> limonade koppelen aan de actualiteit? Aan de seizoenen bijvoorbeeld of aan evenementen. Wat is nou een typisch lente siroopje en welke limonade drink je in de winter? Welke limonade drink je met Sinterklaas, tijdens het Junior Songfestival of de Elfstedentocht?
> kinderen thuis laten experimenteren met onze limonadesiroop? Hoe je ijsjes maakt bijvoorbeeld, limonade smoothie, warme limonade of limonade met een schuimkraag. En hoe je die kan verkopen met Koningsdag?

Content voor pa & ma
De ouders zijn de beslissers. Ze kopen wat goed is voor hun kinderen. Waar hun kinderen blij van worden. Waar ze tijd, geld en moeite mee kunnen besparen.

Kunnen we misschien:

> ouders helpen met verse, originele ideeën voor onvergetelijke kinderfeestjes met limonade in de hoofdrol?
> ouders laten zien dat limonade weliswaar suiker bevat maar veel minder dan frisdrank als je goed doseert? En een idee geven wat het scheelt in calorieën? En helpen om beter te doseren?
> inzichtelijk maken hoeveel geld je bespaart als je geen frisdrank maar limonade koopt voor je kinderen?
> uitleggen hoe je met Sunrise bijdraagt aan een beter milieu omdat het biologisch geproduceerd wordt, de verpakking duurzaam is en omdat je je eigen kraanwater gebruikt?
> duidelijk maken dat het beter is voor de tanden om uit een rietje te drinken? En een alternatief bieden voor plastic wegwerprietjes? Misschien zijn er herbruikbare rietjes van roestvrij staal, glas, papier of bamboe op de markt.

Heb je de smaak te pakken?
Volgens mij zijn we aardig op weg. We hebben onderwerpen die bekend zijn, actueel, populair, probleemoplossend én plezierend en kunnen rekenen op een grote betrokkenheid. Potentiële content waarvan je op je klompen kan aanvoelen dat er vraag naar is.

Maar misschien valt dat tegen of is er op dat vlak al heel veel te vinden. En hoe haalbaar is het allemaal? Dus het volgende wat we moeten doen is: huiswerk.

We spreken af dat we dat gaan doen en over een tijdje weer bij elkaar komen om de ideeën verder uit te werken en te kijken hoe we de volgende G kunnen vergroten: de G van Gevonden worden. Dan gaan we in off- en online middelen en media denken.

Tot de volgende keer.