Excuses voor het ongemak

Lagere kijktijd
Eerst meldt de Stichting Kijkonderzoek (SKO) dat men in 2007 anders gaat meten omdat men over stapt op de Gouden Standaard. Deze aanpassing zal leiden tot lagere kijktijd. Zo staat in het persbericht onder andere: 'De invoering van de Gouden Standaard leidt in het kijkonderzoek tot een zekere trendbreuk. (?)De verwachting is dat door de nieuwe weegnorm de kijktijd ongeveer 5 minuten lager zal uitkomen. De precieze effecten worden pas zichtbaar in 2007.'

Deze week meldde het Sociaal Cultureel Planbureau (SCP) in De tijd als spiegel dat de kijktijd van tv de afgelopen vijf jaar flink naar beneden is gegaan. Direct daarop reageert de Stichting ter Promotie en Optimalisatie van Televisie-reclame (SPOT) dat de cijfers van het SCP niet kloppen.

Excuses voor het ongemak
Bij deze berichten moet ik telkens maar denken aan de roman 'Excuses voor het ongemak' (januari 2006) van Hans Hogenkamp. Hogenkamp is zelf jarenlang marktonderzoeker geweest en kent de bedrijfstak dus van binnenuit. De hoofdpersoon in zijn roman, Edo Kleingeld, is een marktonderzoeker die zich bezig houdt met kijkonderzoek:

'Het kijkcijferkastje dat bovenop het toestel zat had ik voor de gelegenheid uitgeschakeld. Zelf maakte ik ook deel uit van de steekproef op basis waarvan ons bureau de kijkcijfers berekende. Officieel was dat natuurlijk niet toegestaan, maar het was in mijn segment (jong, alleenstaand, hoogopgeleid en woonachtig in een van de drie grote steden) nu eenmaal moeilijk om deelnemers aan het onderzoek te vinden. In mijn eentje vertegenwoordigde ik zestienduizend kijkers.'

Kijkcijfers als basis voor tarieven
Als gevolg van de wijzigingen van SKO adviseert de Bond van Adverteerders (BVA) zijn leden:
'De tarieven van televisie reclame zijn gebaseerd op de kijkcijfers. (...) Wij adviseren onze leden om, in samenspraak met het mediabureau, goed de effecten voor uw eigen doelgroepen te onderzoeken en de mogelijke consequenties in de contractbesprekingen 2007 mee te nemen.'

Edo Kleingeld hierover in Excuses voor het ongemak:
'Ik wist dat ongeveer een kwart van de prijs van een A-merkartikel in de supermarkt bestond uit marketingkosten. (?) Het kijkcijferonderzoek vormde een democratisch mechanisme om dit geld door de adverteerders te laten herverdelenover de programmamakers. In dat mechanisme greep ik nu rechtstreeks in.'

Wegingsfactoren
Bij de Gouden Standaard als basis voor SKO gaat het om een aanpassing van de wegingsfactoren van verschillende bevolkingsgroepen. Edo Kleingeld kan als onderzoeker die wegingsfactoren zelf aanpassen. Zijn streven is om 'slechte' programma's weg te rapporteren.

'Door middel van een clusteranalyse verdeelde ik het kijkerspanel in verschillende groepen, waarvan een schrikbarend grote meerderheid gekarakteriseerd kon worden als absolute pulpkijkers. (?) In een spreadsheet rekende ik de wegingsfactoren uit voor de komende zes maanden, waarin hun invloed geleidelijk zou afnemen tot vijf procent van het totaal.'

Conclusie
Natuurlijk, natuurlijk, de citaten komen uit een roman. Dus het is niet waar. Hoop ik. En hoopt u als programmamaker en als adverteerder. Maar ja, met al die gekke berichten de laatste tijd?

Hogenkamp toont aan dat eenieder op zijn hoede moet zijn voor de zogenaamde 'waarheid' van marktonderzoek. Voor zover dat nog aangetoond hoeft te worden.

P.S.
'Excuses voor het ongemak' gaat over meer dan een manipulerende marktonderzoeker. Het boek is eerder dit jaar goed ontvangen ook door de literaire pers. Naar mijn persoonlijke mening een aanrader. Maar ? om het relevant voor Molblog te houden - het boek is een leuke, relativerende cadeausuggestie voor collega's, vrienden of relaties in de onderzoeksbranche. Of voor eenieder die wordt afgerekend op basis van marktonderzoeksgegevens.