Doe als R/GA: schaf creatieve teams af

De oude modellen in de reclamewereld hebben hun glans verloren en leiden niet tot de vernieuwing waar het vak zo node op zit te wachten. Creativiteit zoals we dat gewend zijn (het invullen van gekochte ruimte) kun je op elke straathoek inkopen, daarmee is het een commodity geworden en dus minder relevant. Positioneringen worden net zo snel ingeruild als bureaus en dat zegt genoeg.

In NY heb ik afspraken gemaakt met de (volgens mij) beste bureaus van dit moment, op zoek naar radicaal nieuwe invalshoeken, naar de ‘bounderless creativity’ die dit vak zo opwindend maakt en, als goed uitgevoerd, ons een pollpositie geeft in de samenleving. En dus bij merken.

Gedurende een week rapporteer ik. Vandaag vanuit R/GA waar ik Nick Law (Global Chief Creative Officer) sprak.

Nick Law is helder: ‘Creativiteit bij de oude bureaus wordt geparkeerd bij een archaïsch model; het creatieve team: twee mensen die zich opsluiten in een kamer en met elkaar in discussie gaan. Verwacht de vernieuwing niet van het traditionele team maar van de samensmelting van twee hele andere begrippen.’

R/GA is misschien wel het meest innovatieve bureau van dit moment. Een bureau dat meer dan alle andere tijd investeert in het verbeteren en uitleggen van het proces. Daar zijn ze dan ook zeer transparant in (check hun www) en dat leidt tot ‘stuff beyond advertising’.

Volgens Nick draait het om twee grote begrippen die strijdig met elkaar zijn, maar als je ze bij elkaar voegt, tot nieuwe oplossingen komen: Culture versus Systems. Culture is story-telling, insights, branding. ‘Culture’ staat midden in de samenleving. Bij R/GA zijn de storytellers verantwoordelijk hiervoor. Mensen met een expressief, naar buiten gericht karakter. Aan de aan de andere kant heb je ‘systems’ of ‘code’. De eentjes en nulletjes. Daar waar de technologische vernieuwing vandaan komt.  Deze mensen zijn vaak naar binnen gekeerd, minder communicatief.

Door teams te maken van deze twee groepen komen je tot nieuwe ideeën. Waar de storytellers van oudsher hangen aan ‘the big idea’ en de systeemdenkers aan functionaliteit en mogelijkheid, komen ze samen tot iets nieuws.

Juist mensen bij elkaar zetten die elkaars taal niet spreken, en die moeite moeten doen om elkaar te begrijpen, komen tot nieuwe inzichten.

Een bureau moet het hele traject begrijpen, aldus Nick Law, en niet slechts een onderdeel ervan. Niet ‘the big idea’ maar ‘the whole idea’

Na dit bezoek voelt dat zurige debatje tussen oldschool en newschool  (een paar weken geleden op Adformatie.nl) als een zinloos achterhoede gevecht.

Morgen: Richard Thé van Google Creative lab