Boekrecensie: How Cool Brands Stay Hot

Wat moet een marketeer lezen om bij te blijven, welke literatuur biedt toegevoegde waarde, welk boek absoluut niet? Opleidingsinstituut SRM doet een schifting en geeft iedere maand een leesadvies in Tijdschrift voor Marketing en nu ook op MolBlog.

In 2010 zorgde Steven van Belleghem van InSites Consulting met ‘The Conversation Manager’ voor het marketingboek van het jaar. Dit jaar komt mede-oprichter van Insites Consulting Joeri van den Bergh met ‘How Cool Brands Stay Hot, Branding to Generation Y’. Dit boek schreef hij samen met Mattias Behrer van MTV. Een veelbelovende combinatie van auteurs, die over opmerkelijk veel kennis over ‘jongerenmarketing’ beschikken. Weten de auteurs hun kennis ook te gebruiken voor het schrijven van een boek dat waardevol is voor de beroepspraktijk? Maakt de Belg Van den Bergh de reputatie van InSites Consulting waar? Of verschijnt er een boek dat lijkt op een kruising van een company brochure van InSites en een sponsored magazine van MTV?

Gelukkig is dat in het geheel niet het geval. Joeri Van den Bergh en Mattias Behrer zorgen voor een voortreffelijk en diepgravend boek over ‘Generation Y’. Generatie Y is een generatie die zich het bestaan zonder mobieltje en internet in het geheel niet meer kan voorstellen en veelal in welstand is opgegroeid. ‘For most of them, the question is not how to get something but rather what to choose’.

Een generatie, die nu tussen de 13 en 29 jaar oud is en nu dé doelgroep is voor op jongeren gerichte merken. Maar binnen enkele jaren is deze generatie voor vrijwel ieder merk relevant, en daar zou bijvoorbeeld Volvo erg zenuwachtig van moeten worden. Want welke boodschap heeft de generatie Y nog aan het inmiddels voor de auto-industrie vanzelfsprekend geworden begrip ‘veiligheid’? Doel van het boek is duidelijk te maken hoe je als merk de generatie Y echt kan aanspreken. De auteurs doen dat door twee belangrijke vragen te beantwoorden:

• waarin verschilt generatie Y van voorgaande generaties?
• Wat is voor generatie Y echt belangrijk?

Bewonderenswaardig is dat de auteurs op overtuigende wijze antwoord weten te geven op beide vragen. Zij doen dat niet op een oppervlakkige ofwel ‘trendwatch-manier’, maar door optimaal gebruik te maken van (opmerkelijk veel) relevant onderzoek. Ik kan het in dit kader niet nalaten wederom te vragen: waarom horen we zo weinig van onze Nederlandse marketingwetenschappers? Doen die alleen onderzoek waar we als marketingprofessionals niets aan hebben? Publiceren ze daarom alleen in onleesbare vakblaadjes? Over wetenschap gesproken, ook op dit gebied kun je de auteurs geenszins van luiheid betichten. Ze citeren fluitend een indrukwekkende hoeveelheid literatuur, die ze en passant ook nog eens op beschaafde wijze van kritisch commentaar voorzien. Hooguit kan de auteurs worden verweten dat het soms moeilijk is objectieve feiten en hun subjectieve meningen van elkaar te onderscheiden.

Ik ga de in het boek gegeven antwoorden op bovengenoemde twee vragen lekker niet voor u samenvatten. Ik raad u – zeker als u (mede) verantwoordelijk bent voor het merkenbeleid binnen een organisatie – dringend aan het boek te lezen. Verwacht overigens geen kant-en-klare oplossingen voor uw merkenbeleid, want die zijn er niet. Het boek is een prima handleiding in welke richting u uw merkenbeleid zou kunnen sturen. In generatie Y-taal: verwacht geen TomTom, maar wel een fraai kompas.

Praktisch:***
Leesbaar: ****
Actueel: *****
Vernieuwend: *****

Ons oordeel: Must read voor brandmanagers en anderen die nauw betrokken zijn bij het merkenbeleid van een bedrijf of organisatie.

Recensent: Max Kohnstamm

How Cool Brands Stay Hot
Joeri Van den Bergh & Mattias Behrer
Kogan Page
ISBN 9780749462505

Meer weten? Lees het boek.