Try before you die

Wat moet je nou, als groot bedrijf in deze crisistijd?
Natuurlijk moet je de tering naar de nering zetten. Ja, je kan de cijfers verbeteren door nog meer centralisatie, je rekeningen nog eerder versturen, de leveranciers nog later betalen (18 weken is in de mode), nog minder voorraden aanhouden en je klantenservice verder automatiseren. Maar je weet ook dat dit geen verbeteringen zijn. Het is allemaal bezuinigen.
Ergens moet straks groei vandaan komen, echte groei. Nieuwe initiatieven zijn noodzakelijk, maar nieuw is riskant. Willen mensen wel een ander soort auto, computer of brood?

Grote bedrijven zijn gewend om risico’s volledig af te dekken en dat doen ze ook bij innovatie. Een innovatiesysteem met tal van controlemechanismen en heel veel marktonderzoek vooraf en achteraf moet voorkomen dat er gefaald wordt. Er moet van tevoren exact bekend zijn hoe groot de markt is, hoeveel winst er zal worden gemaakt, dat afnemers enthousiast zullen zijn enzovoort. Maar bij iets echt nieuws weet je dat allemaal niet. De Zuivelhoeve wist niet of Boer’n Yoghurt, ongemengde vruchtenyoghurt in doorzichtige plastic emmertjes, een hit zou worden. Apple kon niet van tevoren bewijzen dat ze ook succesvol zouden zijn in de markt voor slimme mobieltjes. Ze konden alleen maar hun best doen en hopen.

Hopen is voor velen te riskant: aantonen! Nieuwe producten die in zo’n systeem het groene licht krijgen, zijn de producten waarvan er al uitgebreide marktgegevens beschikbaar zijn – en die zijn dus niet erg nieuw. En zo maakt het systeem dat falen moeten voorkomen, het tevens onmogelijk om echt te slagen, om de concurrent en de consument te verrassen. Ze leveren meestal varianten, updates of imitaties op: wat je noemt onderhoudsinnovaties. Bovendien zijn innovatieystemen traag: de time-to-market is al gauw 3 jaar. Juist bij onderhoudsinnovaties, bv. een redesign van een Nike schoen, moet de time-to-market heel kort zijn, zodat het merk steeds wat nieuws heeft, in de schijnwerpers blijft.

Systematisch innoveren is misschien een prima manier om op de winkel te passen, maar we hebben net bij General Motors gezien dat er meer nodig is om op de langere termijn succesvol te zijn. Je moet dingen proberen. Experimenteren. Ook dingen ontwikkelen waar vraag naar zou kunnen zijn. Zodat je de concurrentie verrast met een doorbraak. Een volledig electrische auto met een handig laadsysteem, bijvoorbeeld.

Verstandige bedrijven doen allebei. Ze passen goed op de winkel en ze kijken flink vooruit. Wij zien echter schrikbarend veel bedrijven die alleen nog systematisch innoveren, en waarbij de laatste grote, succesvolle introductie 10 jaar of langer geleden is. Deze bedrijven hebben ook het meeste last van private labels, discounters en concurrentie uit lage-lonen landen.

Het merkwaardige is dat een beginnende ondernemer, die zich eigenlijk geen falen kan permitteren, de grootste risico’s neemt. Terwijl veel grote concerns, die het zich makkelijk kunnen veroorloven, heel weinig uitproberen.

Je zou zeggen: maak eens een experimenteerbudget vrij en laat een aantal van je beste mensen de toekomst verkennen, zonder ze in een systeem te dwingen. Wat kan er misgaan? Wie weet ontdek je een manier om de markt te veranderen!

Daan Remarque, NEEW! innovatie

Klik hier voor meer inspirerende blogs