Sky Radio is jarig

De radiomarkt is niet de makkelijkste op het moment, maar dat zal het feest dat Sky Radio aanstaande woensdag viert, niet bederven. Adformatie vroeg aan Uunco Cerfontaine, station director bij Sky Radio, en Philip Alberdingk Thijm hoe de zender erbij staat op het moment dat deze mijlpaal wordt bereikt.

Uunco Cerfontaine

Hoe staat Sky Radio ervoor?
‘Het is een mooi moment voor een feestje. Want ons 25 jarig bestaan valt samen met een enorm goed jaar in luistercijfers. Vergeleken met vorig jaar dezelfde periode zijn we gestegen van 9,0 procent naar 10,1 procent marktaandeel. Dat is een stijging van ongeveer 12 procent ten opzichte van vorig jaar. We zijn marktleider bij vrouwen 10+ met 12,4 procent marktaandeel en we zijn met 3, 4 miljoen luisteraars de afgelopen meting de overall leider in radiobereik van Nederland. Dat zijn er 317.000 meer dan vorig jaar.’

Kun je uitleggen hoe het komt dat Sky Radio zo’n enorme dip heeft gekend?
‘Het klinkt misschien gek, maar ook radioformats zijn aan modetrends onderhevig. Ieder station mist een keer het momentum en raakt uit de mode. Dat is eind jaren ’90 gebeurd met Radio 3 en midden jaren ’00 was Sky Radio aan de beurt. Het station was groot geworden met middle-of-the-roadmuziek en veel ballads van toen populaire artiesten als Celine Dion, George Michael en Whitney Houston. Maar die sound ging uit de mode. Sky Radio heeft daar wel op gereageerd door de playlist wat te moderniseren, maar het toenmalige aanbod van “current hits” zat niet mee. Trance werd populair en extremere urban music zoals 50 Cent. Daar kan je als adult contemporary station niet bij aansluiten. Daardoor hadden we in de ogen van de beoogde luisteraars toen niet het product dat aansloot bij de tijdgeest. Komt ook nog bij dat het imago van het station achterhaald was en dat de perceptie van ons product veel ouderwetser was dan het daadwerkelijk was. Maar voor radio geldt: perception is reality. En dus hadden we het moeilijk.’

Wat is de verklaring van de wederopstanding?
‘We hebben een overall strategie bedacht om het station te moderniseren met een complete en vooral duidelijke makeover. Dat kon ook omdat in de jaren ‘10 een nieuwe trend in de muziek is ontstaan die goed bij Sky Radio past. Mensen willen weer echte muziek horen. Adèle brak door als nieuwe superster. Je kreeg singer-songwriters zoals James Morrison, Passenger en Birdy. En de hitartiesten als Pink, Rihanna en Armin van Buuren maken crossover tracks, waarbij ze stoere maar wel toegankelijke muziek maken. Die mix is perfect voor het vernieuwde Sky Radio. Nog steeds volwassen melodieuze popmuziek, maar wel met meer energie en dynamiek. Meer dan de helft van een uur Sky bestaat momenteel uit actuele hits.
Daarnaast is het zo dat deejays weer steeds meer zijn gaan praten op de radio. Edwin Evers en Giel Beelen kunnen dat zo fantastisch dat het echt een gigantische meerwaarde biedt voor een radiostation, zij hebben echt wat te melden. Maar je hebt ook een hoop wauwelaars erbij gekregen die ook denken dat iedere spreek vijf minuten moet duren. Luisteraars gaan zich daaraan ergeren en dan weet je dat je bij Sky altijd goed zit, want dat is het nummer 1 non-stop muziekstation. Die benchmark wordt weer meer dan ooit gewaardeerd. Die marketen we ook actief en dat werpt dus z’n vruchten af.’

Komt er nog een DAB+ zender naast Sky Radio te staan?
‘Jazeker. Vanaf 1 oktober kan je alvast genieten van Sky Radio - The Christmas Station met 24 uur per dag kersthits. Je wilt niet weten hoeveel mails we nu al krijgen van mensen die willen weten wanneer we met kersthits beginnen. We zijn met de muziekredactie alle kerstsongs al aan het coderen, dus ik zit zelf al middenin het kerstgevoel.’

Philip Alberdingk Thijm

Het luisteraandeel is weer op peil, maar Sky Radio Group haalt het break-even point maar net. Hoe komt dat?
Dat is appels met peren vergelijken, want Sky Radio Group bestaat naast Sky Radio uit Radio Veronica, ClassicFM, MyRadio, acht online streaming stations en vier DAB+-zenders. Ten aanzien van de winstgevendheid kan ik melden dat Sky Radio Group een van de weinige winstgevende radiobedrijven van Nederland is. Wij maken een gezonde winst en keren jaarlijks dividend uit. Het break-even point wat aangehaald wordt is eigenlijk helemaal niet relevant om de gezondheid van een bedrijf te bepalen. Wat wel relevant is, is de mate waarin een bedrijf in staat is een gezonde kasstroom te realiseren. Zoals de Engelsen zeggen: “Profit is a matter of opinion, cash is a fact”. De kasstromen van SRG zijn positief.’

Radio is uit de gratie als advertentiemedium. Waarom?
‘Binnen de mediabranche is internet de enige categorie die de afgelopen twee jaar groei heeft laten zien. Televisie, tijdschriften, kranten en radio laten allemaal een daling in inkomsten zien. Ik geloof er niets van dat radio uit de gratie is. Wel denk ik dat wij ons geweldige medium nog beter op de kaart kunnen zetten en daar wordt hard aan gewerkt. Als ik het afgelopen jaar en dit jaar vergelijk wordt deze stelling ook door de marktcijfers bevestigd: de daling in de radiobestedingen is aan het afnemen, we zijn de weg naar boven aan het vinden.’

Laatst was er ophef over de marktverstorende werking van de voorgenomen NOS videodienst. Opereren radiostations nu wél in een ‘level playing field’?
‘Wat een belangrijke impact heeft op de winstgevendheid van de hele radiobranche, zijn de hoogtes van de FM-licentie vergoedingen die de overheid in 2011 aan de hand van de zogenaamde “SEO model” heeft bepaald. Die zijn absurd hoog. Dat is recent gebleken bij de verdeling van het kavel A7 waarbij voor dit laatste ongeclausuleerde kavel ongeveer twee ton per jaar betaald mag worden terwijl de andere ongeclausuleerde kavels en Radio Veronica sinds 2011 tussen de 3,4 en 4,5 miljoen voor hun kavels moeten betalen. Dit is natuurlijk sterk verstorend voor de verhoudingen in de markt en de winstgevendheid van de branche. Hier lopen verschillende procedures voor die er toe moeten leiden dat de vergoedingen naar een marktconform niveau gebracht worden.’