It’s the end of the corporation as we know it

Het denken in continuïteit, rendement en beheersing van bedrijfsprocessen is achterhaald. Pardon? Jazeker, er zijn zelfs bedrijven die vanuit hun behoefte aan continuiteït en winst nog steeds denken dat ze op eigen kracht naar de toekomst kunnen werken. Hoezo, wat is daar dan niet goed aan? Prof. dr. Wim de Ridder, hoogleraar Toekomstverkenning en Toekomstonderzoek aan de Universiteit Twente, verklaart zijn visie.

Weightless economy
Wim de Ridder is van oorsprong econoom, van de bedrijfseconometrische kant. Hij onderzoekt en adviseert de harde kant van de business. In 2010 publiceerde hij het boek De wereld breekt open. Met dit boek wil De Ridder je leren de chaotische beelden die je elke dag bereiken te analyseren met behulp van eenvoudige regels. Deze regels volgen uit megatrends op het gebied van technologie, sociale netwerken, overheid en economie.
“We zitten als het ontwikkelde deel van de wereld in de weightless economy. De groei van het BNP in deze landen gemeten in kilo’s staat al jaren op nul. Volle containers komen uit Azië naar ons toe, en ze gaan leeg terug. Wij in het Westen zijn goed in het produceren en verkopen van immateriële zaken, terwijl in Azië materiële zaken worden neergezet zoals huis- en wegenbouw.
In de ontwikkelde landen zit de behoefte van de mens hoger in de Maslow pyramide en zoeken we zingeving. De prijs van zogenaamde ‘belevingsproducten’ zal in de toekomst alleen nog maar stijgen. Er komen daarnaast steeds meer gestandaardiseerde producten voor de massa, zoals je die bij de Lidl koopt. De prijs/kwaliteit verhouding daarvan is prima, niks mis mee. Dat geldt ook voor de producten van IKEA. Als je meer beleving wilt of een speciaal merk, ja dan moet je daar extra voor betalen. Het wordt steeds duurder om rijk te zijn en steeds goedkoper om arm te zijn.”

Netwerkeconomie
In zijn boek verwijst De Ridder naar het uiteenvallen van ondernemingen en naar bedrijven die steeds meer in netwerksamenstelling gaan samenwerken om de klant optimaal te kunnen bedienen. Hoe zit het dan met de vaste medewerkers in die bedrijven, zijn die op die innovatie voorbereid? “In de meeste bedrijven worden mensen aangenomen die qua studieachtergrond passen bij het huidige product of dienst van de onderneming. Die mensen willen hun toekomst binnen zo’n concern behouden, ze willen hun vak overleven. Denk dan maar niet dat deze mensen gemakkelijk overgaan tot disruptieve innovatie om in te spelen op de dynamische en competitieve marktsituatie. Ze zullen niet verder komen dan incrementele innovatie. Ze houden vast aan het idee van continuïteit terwijl de opkomende netwerkeconomie de wereld om hen heen steeds flexibeler en transparanter maakt. De macht van de netwerken is vaak nu al groter dan de netwerken van de macht. De organisaties die het in de toekomst gaan redden zijn doorgaans kleiner dan de multinationals, en veel flexibeler. Zij werken samen en delen kennis. Ze hebben minder behoefte aan vaste medewerkers.’’

Carlota Perez
Hoe zit dat met de huidige crisis. Gaan we nog opkrabbelen? “Ja”, verzekert De Ridder mij, “er zal altijd weer een opgaande golf zijn, wanneer kan ik niet aangeven. Ik ben een groot aanhanger van de technologische golventheorie van Carlota Perez. We zitten niet in een kredietcrisis, maar in een institutionele crisis. De banken overleven over de rug van de economie. Ze hebben teveel geld uitgeleend en nu zitten ze met een te lage solvabiliteit en dus een verminderde leencapaciteit. Dat heeft vervelende gevolgen voor met name corporates die de komende tijd veel mensen gaan ontslaan.”

Patientcarecenters
Ik vertel De Ridder over de Virtual Guardian Angel (VGA) theorie van professor Poiesz en het businessmodel van de 21ste eeuw van Evert Jan van Hasselt. Deze visies gaan ervan uit dat de mens/klant steeds meer zijn eigen weg gaat zoeken in de wirwar van indifferente product- en dienstaanbiedingen. Dat gaat op allerlei gebieden gebeuren, waaronder de zorg. Er zullen virtuele regisseurs en coaches opstaan die de klant een maatwerkpakket zullen aanbieden. Dat pakket stellen zij samen uit verschillende aanbieders. De VGA’s worden de machtigen in de netwerkeconomie. Zijn dit realitische scenario’s? “Zeker weten, die kant gaat het op! De patiënt gaat zelf - via het internet en sociale media - zijn zorg bij elkaar shoppen. Door de transparantie die er heerst verkrijgt hij veel inzicht in de kosten, waardoor hij bespaart op zijn kosten.”
Een voorbeeld van een vooruitstrevend Amerikaans businessmodel dat aan de poten van de medische sector zaagt is patientslikeme.com. Patiënten delen daar hun informatie met elkaar en kunnen elkaar ondersteunen. Je komt er op die manier achter in welk ziekenhuis en welke arts je beste van dienst kan zijn in jouw specifieke situatie. De grote ziekenhuizen van nu kunnen de patiënt niet kostenbewust bedienen, ze gaan uit elkaar vallen in kleinere units zoals patientcarecenters.

AH-to-Go
Een aangename verrassing is dat De Ridder zich in De wereld breekt open lovend uitspreekt over mijn stokpaardje: de blauwe oceaan strategie. “Blue Ocean Strategy, daar werk ik regelmatig mee! Het is de manier om uit de standaardisatie te komen en prijsconcurrentie tegen te gaan. Ik heb onlangs nog in de tuinbouwsector een Blue Ocean sessie gedaan. Het is het medicijn tegen incrementele innovatie; Blue Ocean weegt kostenintensieve elementen tegen de verkoopprijs af, en voegt relatief goedkope immateriële aspecten toe. Een goed voorbeeld hiervan is AH-to-Go. Daar is echt een nieuwe markt gecreëerd, met een hoge omzet per vierkante meter en gezonde marges. De concurrentie heeft het nakijken.”