Limited editions: do’s en don’ts

De limited edition als marketinginstrument is misschien al een eeuw oud: in 1927 liet meneer Marnier ter gelegenheid van het 100-jarig bestaan van Grand Marnier een aantal flessen met de hand decoreren. Wat is eigenlijk de rol van een limited edition voor een merk? En hoe kun je zoiets succesvol op de markt brengen? Design- en packagingbureau Cartils bedacht hiervoor een model. Marjolein Doets, brandstrateeg bij Cartils, legt het hieronder uit.

In verschillende productcategorieën kom je speciale edities in een beperkte oplage tegen. Een limited Nike schoen, Coca Cola in een Karl Lagerfeld jasje of een speciale Mercedes compleet ingelegd met Swarovski kristallen. Doets: ‘Het strategische voordeel van packaging design is de permanente communicatieve aard van het medium; het draagt continu een boodschap uit. Een limited edition is daarentegen van tijdelijke aard en dit maakt het een bijzondere uitdaging voor marketeers. Helaas wordt nog vaak de plank misgeslagen. Bizarre kortstondige creatieve uitspattingen zijn er genoeg, maar wat doen dergelijke gimmicks voor het merk op de lange termijn?

Het model moet hier duidelijkheid in geven, en bestaat uit drie onderdelen: merkherkenning, merkverhaal en merkinspiratie.

Merkherkenning
Doets: ‘Een limited edition moet in de eerste plaats de visuele identiteit van een merk waarborgen. Het design wijkt natuurlijk af van het reguliere ontwerp, maar dient tegelijkertijd dit ontwerp te respecteren. Wanneer een consument voor het schap staat, wil hij graag direct zijn merk kunnen herkennen. Ook wanneer het gaat om een limited edition. Het merk Marlboro is bijvoorbeeld gebouwd op de iconische ‘rooftop’, waaraan het merk direct herkenbaar is. Dit element is dan ook vaak onderdeel van een limited edition, maar Marlboro laat zich hierdoor niet in creativiteit beperken. Het merk speelt juist met de manier waarop de iconische rooftop wordt gebruikt; in grootte, kleur, structuur en vorm. Kortom, een krachtig element dat overeind blijft in ieder design en ervoor zorgt dat een speciale editie geloofwaardig en betrouwbaar overkomt op de consument.’

Merkverhaal
Doets: ‘Er zijn allerlei beweegredenen voor een merkeigenaar om een limited edition te introduceren. Bij een jubileum kan een merk bijvoorbeeld een design uit het verleden opnieuw uitbrengen, om zo de roots van het merk te tonen. Denk aan de limited edition van Coca Cola dit jaar waarbij ze het originele design van 125 jaar geleden terugbrachten. Een speciale editie kan ook worden geïntroduceerd om het merk wat ‘op te frissen’, te laten zien dat het merk meegaat met zijn tijd.’

‘Een veelvoorkomende valkuil is het maken van een prachtig design, zonder context en relevantie. Bij een slechte fit tussen merk en thema van de limited edition is de kans groot dat de consument helemaal niet weet van welk merk de speciale editie is. Op deze manier kun je als merk het succes ook niet claimen.’

Merkinspiratie
Doets: ‘De allerbelangrijkste taak van een limited edition is verrassen en inspireren. Het is belangrijk dat dit verrassende element de doelgroep aanspreekt. Houd goed in gedachten voor wie de speciale editie is bedoeld en probeer voor die doelgroep het aanbod zo aanlokkelijk mogelijk te maken. De glinsterende en kristalachtige versie van de iconische Absolut fles trekt bijvoorbeeld direct de aandacht van de consument en creëert een zekere hebberigheid.’

(Case) S. Pellegrino limited edition

Mineraalwatermerk S. Pellegrino is opgericht in 1899 en wordt in meer dan 120 landen verkocht. Sinds vorig jaar is het merk de officiële partner van het Cannes Film Festival. Om het tweede jaar van deze samenwerking te vieren, werd een limited edition ontworpen.

Visuele merkidentiteit
Doets: ‘De limited edition-fles moest de kwaliteit van het merk reflecteren, dus bepaalde design elementen moesten bewaard. Na toepassing van het model bleken drie elementen de merkherkenning te beïnvloeden: de rode ster, de blauwe kleur van het label en de structuur van drie verschillende labels op de fles. Deze designelementen zijn de essentie van het merk, die in het limited edition-ontwerp overeind zijn gebleven.’

‘A flair for fine living’
Doets: ‘S. Pellegrino is een ambassadeur voor het Italiaanse goede leven, dat draait om de liefde voor eten, smaak, elegantie, samenzijn en stijl. ‘A flair for fine living’ is de positionering van het merk. De speciale editie moest deze waarden respecteren en een afspiegeling zijn van het authentieke merkverhaal. Het is essentieel om een editie te creëren die echt een bijdrage aan het merk kan leveren. De Italiaanse jaren ’60 cinema bleek een creatief concept dat goed past bij het merk. Het filmwezen en S. Pellegrino zijn sinds jaar en dag met elkaar verbonden en dit thema appelleert aan de emotionele wereld van de consument.’

La Dolce Vita
‘Een limited edition moet de aandacht van de consument trekken. S. Pellegrino is echter een vrij behoudend merk en een speciale editie mocht daarom ook niet te progressief zijn. Verschillende thema’s zijn onderzocht die de consument konden aanspreken en raken. De Italiaanse filmperiode uit de jaren ’60 bleek het thema wat het meest tot de verbeelding sprak; La Dolce Vita, iconische acteurs, prachtige scènes en internationale erkenning.’

In het design werd een filmstrip geïntroduceerd om de associatie te creëren. Doets: ‘De filmstrip is dynamisch geplaatst om een feestelijk gevoel op te roepen. Zilveren details moeten een geraffineerde uitstraling creëren. Op het kleine label staat de verwijzing naar het Cannes Film Festival en wordt de nieuwe ster van de filmwereld (‘étoile du cinéma’) geïntroduceerd.’

De glazen horecafles kreeg een subtieler nieuw ontwerp. Doets: ‘Wanneer de consument aan het dineren is, mag het design niet te schreeuwerig zijn. De multipack daarentegen moet de aandacht van de consument trekken op het drukke schap in de supermarkt. Binnen dit design is vooral aandacht besteed aan het creëren van schapimpact. De donkerblauwe kleurstelling wijkt af van de normale merkkleuren en trekt daarom de aandacht van de consument. Het is erg belangrijk dat je afweegt wat bij het merk past en tegelijkertijd ook verrassend genoeg is om interesse te wekken.’