45 jaar TvM: ontwikkelingen in marketing

Zonder uitzondering vinden alle belangrijke Nederlandse marketing ontwikkelingen hun oorsprong in de VS. En dat geldt zeker niet alleen voor ons land. Zo is bijvoorbeeld het toepassen van waarden of drijfveren door Giep Franzen in Nederland geïntroduceerd maar was enige jaren daarvoor reeds bekend in de VS. Dat geldt ook voor een fenomeen als positioneren dat al decennia in ons land wordt toegepast door vrijwel alle bedrijven. Ook dat komt rechtsreeks uit de Amerikaanse marketingliteratuur.
De VS zijn dominant in de ontwikkeling van de marketing, altijd geweest en zeker ook op dit moment tonen ze zich nog steeds toonaangevend. Voor het eerst lijkt het erop dat onderzoek naar het planmatig gebruik van emoties in de marketing een voorsprong laat zien voor Europa. Vooral in hersenonderzoek naar de invloed van emoties op het gedrag van mensen liggen de Europeanen aan kop.

Tijdvak 1950-1960
Dit tijdvak moet gezien worden als de periode waarin marketing begint te professionaliseren. Het naoorlogse herstel was overal gaande, de productie draaide op volle toeren en voor eerst was er sprake van enige concurrentie.
Het denken in termen van marktsegmentatie deed zijn intrede. Het besef dat markten altijd uiteen vallen in segmenten heeft een grote invloed gehad op de praktijk van de marketing. In menig opzicht is marktsegmentatie nog steeds de belangrijkste marktstrategie met dien verstande dat de wijze waarop wordt gesegmenteerd wel wezenlijk anders is. In de jaren 60 domineerde de socio-demografische typeringen en het zijn nu vooral de psychologische motivaties van doelgroepen die de toon zetten.
Andere innovatie uit deze periode is het concept van het merkimago en het besef dat perceptie belangrijker is dan realiteit. Imago en perceptie zijn natuurlijk verwant. Dat een product een levenscyclus heeft, werd ook in dit tijdvak voor het eerst bedacht. Veel van deze inzichten die een aantal decennia belangrijk zijn geweest in het marketingvak hebben een deel van hun betekenis verloren.
Het huidige tijdperk van transparantie zorgt ervoor dat marketeers met imago alleen niet wegkomen. En de gedachte dat het allemaal een kwestie is van perceptie heeft ook zijn betekenis verloren, nu weten we beter. Dat producten een levenscyclus hebben heeft nog steeds relevantie, dat merken veel langer meegaan dan (veel) producten is een algemeen geaccepteerd inzicht.

Tijdvak 1960-1970
Dit is het decennium van de 4 P’s. Marketing strekte zich voor het eerst uit ‘voorbij’ het product. Vooral distributie en pricing waren nieuw binnen het domein van de marketing. Marketing begon zich te organiseren als een afdeling binnen bedrijven en de verwachtingen waren groot. In ons eigen land hebben met name reclamebureaus een belangrijke rol gespeeld bij de popularisering van marketing, in deze periode werden ze zeer breed ingezet : marketingplannen, new product development, mediaplannen, budget en investeringprogramma’s, packaging en promotie behoorde tot het terrein van het reclamebureau. Veel daarvan wordt nu ontwikkelt door specialisten dan wel door bedrijven zelf.
Volgens de Groningse hoogleraar Leeflang is het heden ten dage niet meer zo dat marketingafdelingen de 4 P’s bestieren. Pricing is in handen van de cfo en distributie ligt meer en meer bij sales. En productontwikkeling is voorbehouden aan een daarvoor apart in het leven geroepen afdeling. Het beeld dat Leeflang schetst wordt door velen niet herkend, vooral de marketing bij professionele bedrijven is nog in handen van de marketeers die vaak de eindverantwoordelijkheid dragen voor een productgroep en daarbij de 4 P’s bestieren.
Merkimago speelde een hoofdrol en in het verlengde daarvan deed lifestyle marketing zijn intrede dat opvallende levensvatbaar is gebleken. Weliswaar veranderen de levensstijlen voortdurend maar het verschijnsel lifestyle marketing fungeert nog in volle glorie.

Tijdvak 1970-1980
Langzaam maar zeker zien we de concurrentie op markten toenemen. De internationalisatie komt op gang. De behoefte aan differentiatie van producten neemt toe waarbij het niet langer alleen maar ging om het product - waar tussen de kwaliteitsverschillen steeds kleiner worden - maar ook welk beeld men wilde oproepen in the mind of the consumer. Het positioneringsdenken kwam op gang. Het zou tot 1986 duren voordat dit definitief doorbrak met de publicatie van het boekje ‘Positioning The Battle for Your Mind’ van Trout & Ries. Een manier van denken die lange tijd veel invloed heeft gehad op de wijze waarop reclamecampagnes werden ontwikkeld. Onder invloed van het positioneringsconcept kreeg ook het merkdenken een sterke stimulans.
Door de krachtige groei van diensten in de economie werd ook de belangstelling voor dienstenmarketing gewekt. Dat nam al gauw een grote vlucht. De grote rol van de financiële sector in de Nederlandse economie zorgde ervoor dat dienstenmarketing vooral werd gevoed door banken en verzekeraars en later ook de uitzendorganisaties. Waar Randstad een hoofdrol in heeft gespeeld.
Hoewel diensten nog steeds een belangrijke rol vervullen is er geen sprake van veel vernieuwend denken sinds haar introductie. Dat geldt ook voor het positioneren, we zien hier ook geen echte belangrijke innovaties.
Dat geldt niet voor de rol van merken, nog steeds speelt dat een zeer belangrijke rol in de hedendaagse marketingpraktijk met dien verstande dat we wel ingrijpende verandering zien in de wijze waarop een merk geactiveerd wordt. Vooral de nieuwe media spelen hierin een hoofdrol.

Tijdvak 1980-1990
De globalisering van de wereld wordt steeds manifester en mondiale marketing doet intrede.
Customer relationship marketing (crm) is in deze periode een hot issue. Menig zelf benoemd marketinggoeroe kwam naar ons land om deze nieuwe marketingwaarheid te verkondigen. Marketingbudgetten beginnen aanzienlijke verschuivingen te laten zien in de richting van direct marketing. Het is ook de periode waarin het einde van de massamarketing door Cor Molenaar wordt aangekondigd. Dat net als het belang van CRM bleek een stevige vergissing.
De grote financiële dienstverleners introduceerde - in het verlengde van het crm-denken - het concept van bankassurance. Banken en verzekeraars gingen samen omdat het cross-selldenken zich had ontwikkelt tot een nieuw marketingspeeltje. Op het idee dat als men eenmaal de klant had, er aan deze klant veel verkocht kon worden is menig strategie in die periode gebaseerd. Energiemaatschappijen gingen in verzekeringen en Nina Brink verkocht ons het idee dat een klant van World Online jaarlijks wel 18.000 gulden bij haar zou besteden.

CRM is grotendeels door de mand gevallen eenvoudig omdat consumenten niet al hun eieren in het zelfde mandje leggen en omdat ze veel minder trouw zijn dan we hoopte.
Gebrek aan kennis over consumentengedrag is de reden geweest dat we veel innovaties - waaronder bankassurance - hebben moeten begraven. Echte goede marketeers wisten dat natuurlijk allang.
Dienstenmarketing is het platform geweest voor een ander verschijnsel dat we interne marketing noemen. Het gedrag van medewerkers dusdanig beïnvloeden dat dit in lijn ligt met de missie van de onderneming. We zien in deze periode dan ook veel boeken verschijnen die zich bezighouden met de vraag wat wel en wat niet een missie is die mensen in beweging brengt.
Heidesessies zijn zeer populair in deze periode. Veel heeft het niet geholpen.

Tijdvak 1990-2000
Een vruchtbare periode in de marketing, veel nieuwe concepten.
In de media zien we voor het eerst grote aandacht voor financiële zaken en de beurs. Als gevolg hiervan bloeit een nieuwe discipline op : corporate reputation management. De corporate merk staat in de schijnwerpers. Niet alleen bij de financiële dienstverleners maar bij alle grote beursgenoteerde ondernemingen. Het begrip stakeholder doet zijn intrede.
Een verdere evolutie van interne marketing wordt zichtbaar met de introductie van het concept Living the Brand van Nicolas Ind.
Ook sponsorship marketing wordt volwassen onder invloed van de sport en de internationalisatie van markten.

Van nog meer betekenis is het ontstaan van e-businessmarketing als gevolg van de opkomst van het internet.
Ruim zeven jaar na de introductie van het positioneren in de VS wordt deze marketingstrategie opgepakt in Nederland met de start van de Positioneringgroep.

Ook de impact van het boek ‘The Experience Economy’ is aanzienlijk: belevenismarketing neemt een grote vlucht samen met sponsorship marketing.
Een decennium waarin veel innovatie in het marketingvak plaatsvindt.

Tijdvak 2000-2010
De reeds geruime tijd sluimerende aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen begint zich te vertalen naar duurzame marketing. De aanval van Herman Wijffels, de voorman van het duurzaam denken, op marketeers maakt indruk. Duurzaam is een gegeven en de marketing begint zich hierop in te stellen. Dit zal naar verwachting de komende 20 jaar hoog op de marketing agenda blijven staan. MVO marketing zal de toon zetten.
Ook van niet gering gewicht is de ontwikkeling naar consumer-empowerment als gevolg van de enorme penetratie van het internet en de sociale media omdat dit de basis legt voor het ontstaan van co-creation marketing.
De vraag over de ROI van de marketing is steeds vaker aan de orde. Hoe effectief is het marketinginstrument eigenlijk. Marketingeffectiviteit staat voorlopig ook hoog op de agenda.
Emotiemarketing doet haar intreden, niet dat emoties niet werden gebruikt in het marketingvak maar dat gebeurde niet planmatig. We staan hier aan het begin van een ontwikkeling die een samenwerking te zien zal geven tussen hersenwetenschappers, psychologen en marketingmensen.

Tijdperk 2010-2020
De periode 2010-2020 zal worden gekenmerkt door low-trust. Er is sprake van een ernstige vorm van wantrouwen in vrijwel alle instituten en (grote) bedrijven. Het verticale vertrouwen staat onder grote druk en daar komt het horizontale vertrouwen voor in de plaats. Consumenten geloven noch bedrijven noch instituten, maar wel elkaar.

En het zal blijken dat consumenten in hun relatie (via internetcommunities) met andere consumenten uitermate betrouwbaar zijn. Dat zet marketing volledig op zijn kop. We verwachten nog wel enige evolutionaire ontwikkelingen maar de revolutie zal liggen in de samenwerking tussen consumenten. En de snel toenemende macht die aan het ontstaan bij de consument. Vrijwel alle innovaties uit het verleden kunnen de prullenbak in. De consument wikt en beschikt en het vereist groot talent om daar de juiste concepten en benaderingen voor te ontwikkelen.

Ik denk dat we aan de vooravond staan van een revival van kennis over consumentengedrag. We dachten dat we dat al wel wisten maar dat zal blijken (voor velen) een dure misrekening te zijn.
Een mooi onderwerp voor een nieuw boek.