Mei 2009: Shell Fuel Save

FuelSave vervangt de bestaande ‘normale’ benzine en diesel van Shell, maar kost evenveel. Een verschil met de Shell V-Power (in het ‘super’segment) die wat duurder in prijs is, en vooral concurreert met producten als Euro XL (Texaco), Ultimate (BP), en Excellium (Total).

FuelSave zorgt voor een lager benzineverbruik (‘1 liter per tank’) en voor een schonere motor. Het lijkt het perfecte product voor deze tijd; meer voor minder...

Shell voert op dit moment campagne om de awareness van FuelSave te vergroten. Onder andere op televisie en online. Zo had de oliemaatschappij in week 21 een banner die de site van Nu.nl overnam.

De oliemaatschappij wil ongetwijfeld gebruikers van de concurrent naar zich toe te trekken. Dat kan echter nog een hele klus worden, omdat je moet opboksen tegen gewoonte ('kom ik altijd'), gemak ('ligt op mijn route'), spaarsystemen enzovoort. Wie wil er om rijden voor de belofte van 'bespaar tot 1 liter per tankbeurt van mininaal 50 liter'?

Onderzoek
Research International onderzocht voor Tijdschrift voor Marketing de bekendheid en appreciatie van FuelSave. Zes op de tien Nederlanders van 18-65 jaar blijken al eens iets gezien, gehoord of gelezen te hebben van dit nieuwe wasmiddelproduct. De bekendheid onder hoofdverantwoordelijken voor de dagelijkse boodschappen is, anders dan je zou verwachten, niet groter dan onder de niet-hoofdverantwoordelijken.

Vergeleken met eerdere Top-of-Flops bereikt Ariel kort na de introductie al een bekendheid waarmee het ergens in de middenmoot komt. En dat is een stuk hoger dan P&G’s Oral-B in onze IntroAlert april-meting van dit jaar.

De penetratie is in week 24 nog maar beperkt: een op de 20 Nederlanders geeft aan het al eens te hebben gebruikt, ofwel een op de 10 kenners. Degenen die al eens iets hadden gehoord van Excel Gel, hebben per saldo een positieve verwachting/oordeel over dit product: de helft van de kenners heeft een neutrale verwachting, terwijl vier op de 10 positief gestemd zijn en een op de 10 negatief is. Onder de niet-kenners is de afwachtende houding duidelijk overheersend: tweederde heeft een neutraal oordeel, en ook hier zien we dat zij die wel een uitgesproken oordeel hebben, overwegend positief zijn.

In totaal, kenners en niet-kenners bij elkaar, wordt ‘de Nederlander’ nog niet echt koud of warm van dit koudwaterwasmiddel: een op de drie is positief, een op de tien is negatief en ruim de helft gelooft het allemaal wel.

Het percentage positievelingen haalt een middelmatig niveau. Vergelijkbaar met bijvoorbeeld Omo Klein&Krachtig in onze aprilmeting van 2008 (zie Tijdschrift voor Marketing, mei 2008), en ook vergelijkbaar met de recent geteste Oral-B tandpasta van P&G. Tot nu toe blijft de topper wat dat betreft Chocomel Hot, gevolgd door de Wii Fit.

Conclusies

• De bekendheid van Ariel Excel Gel lijkt op de goede weg te zijn. - De Nederland lijkt echter nog niet erg warm te lopen voor dit koudwaterwasmiddel. Gezien het feit dat ook concurrenten met min of meer vergelijkbare concepten zijn gekomen, zijn de verwachtingen van fabrikanten hooggespannen. En wie wil zijn wasmachineknop niet een ‘tikkie terug’ draaien en energie besparen, als zijn machine dat ten minste ook kan,en de was net zo stralend schoon wordt als voorheen? Wel even opletten dat we niet te veel gaan betalen voor zo’n wasmiddel. Uiteindelijke stand: Top 45% Flop 55% Totaal aantal stemmen:254 Reacties: C : De stand tot nu toe staat op 54% flop maar is geen reflectie op Shell en hun initiatieven voor een beter milieu. Het toont gewoon de luiheid van de Nederlanders om actief, constructief en positief mee te helpen aan een betere wereld. Nee, Nederlanders zijn gewoon gewend om handouts te krijgen en alles in de schoot geworpen te krijgen. Chris: Ik tank nog steeds bij shell Frank Reclame: Shell gaat floppen, de besparing is te minimaal. Als je dit belangrijk vindt koop je een auto met hybride motor. Dat levert geld op. Wie tankt er, behoudens lease rijders, overigens nog bij shell? Mirjam Broekhoff: Consumenten willen best iets doen voor het milieu als het ze maar niets kost. Dus dit is een gouden formule: geld besparen en je geweten sussen. Top dus. M.: Beetje Window dressing van Shell. Als ze echt iets voor en aan het milieu willen doen moeten ze leading worden bij het aanbieden van alternatieve brandstoffen als waterstof en/of aardgas. Iedereen weet: de echte energie innovatie en hopenlijk revolutie zal niet komen van een Shell, maar van een onafhankelijke echt innovatieve partij. Pat: Ieder initiatief om zuiniger met brandstof om te gaan is op z`n minst een beetje top. Natuurlijk zou Shell veel meer kunnen betekenen, maar ik begrijp niet dat de (kleine) meerderheid dit een flop vind. Gerben Timmers: Naar mijn mening een flop. De campagne zit natuurlijk groots en mooi in elkaar, maar de advertentie heeft weinig raakvlak met het besparen, buiten enkele tekst. Met name de tests die al zijn afgenomen en bewezen dat het onzin is die besparing zullen de geloofwaardigheid verminderen. Shell dient deze vooraf al te tackelen door eigen test naar buiten te brengen die het tegendeel bewijzen. Simon Siahaya: Kan ik lekker ongegeneerd dat pedaal intrappen! Voor hetzelfde geld iets harder rijden en toch evenveel brandstof verbruiken. Ultieme win-win... In the end is het natuurlijk gewoon windowdressing. Voor de echte besparing koop je V-power, beter nog een hybride of electrieke wagen. Scheelt ook nog eens bijtelling. Om nog meer mensen aan de pomp te krijgen zou Shell V-power als standaardbrandstof moeten bieden. Theo van Uffelen: Slimme zet van Shell. In de commodity-markt van brandstof, slagen ze er wel heel slim in om zowel hun topline (vroeg Super, nu V-power) als hun basisproduct (vroeger 'normaal', nu dus FuelSave) een heel eigen naam/gezicht, een eigen belofte (extra vermogen vs extra zuinig), een eigen onderbouw/RtB (samenwerking met Ferrari vs onderzocht/ontwikkeld om te besparen)te geven en zich hiermee te onderscheiden van de rest van de brij, die hooguit een van deze drie dingen (probeert te) doen. Prima timing, na de dip in overall benzine-prijspeil en voorop in 'de crisis' waarin deze belofte (bespaart!) alleen maar relevanter wordt. En weet je, het bewijs zal best te bestrijden of klein te maken zijn, maar het geeft automobilisten wel weer een reden om voor Shell te kiezen, en die kan ik bij al die andre pompen (behalve dan dat ze in de buurt zijn als mijn tank bijna leeg is) echt niet ontdekken. Differentiatie heet dat geloof ik... Dat zouden meer merken, pompen (en ook marketeers)moeten doen ! Steve: er zijn ook andere manieren om nog veel meer te besparen op de brandstof kosten, kijk maar eens op www.ecoperformance.nl dat zijn ruim bewezen methodes. Dirk: simpel Krista: Het heeft gewoon niet zoveel zin dat FuelSave. Het zet geen zoden aan de dijk. Pas bij 50 l ga je 1 l besparen. Ik kan niet eens 50 l tanken in mijn autootje. En die liter bespaar je alleen als je ook je rijstijl aanpast en constante snelheid rijdt (maar dat zeggen ze er niet bij). Bij filerijden zul je geen liter besparen, denk ik. Volgens mij kun je net zo goed Euro 95 blijven tanken. Net zo belastend voor het milieu.