Camiel Eurlings kan meteen met de uitgeholde KLM-positionering aan de slag

Links- of rechtsaf, maar niet ‘stuck in the middle’
De KLM staat voor een lastige spagaat: meedoen met de prijsvechters in de branche, of voet bij stuk houden en een toegevoegde-waardepropositie handhaven waarmee het juist de andere kant op gaat.
Ik mijn beleving was de KLM de laatste jaren goed bezig, met een groot zelfbewustzijn. Het prijsniveau lag niet overdreven veel hoger dan dat van de Ryanairs, Easyjets en intercontinentale prijsspelers van deze wereld, maar je wist dat je wel met de comfortabele KLM vloog en van de bijbehorende dienstverlening genoot. Daar waar Ryanair zijn service steeds verder terugbracht tot aan betalen voor een toilet, groeide de waardering voor een KLM.
Zelf kon ik een jaar geleden voor een vlucht naar Delhi kiezen uit meerdere aanbiedingen, en betaalde ik uiteindelijk 10% meer voor een KLM-vlucht. Een cadeautje voor mezelf: drankjes onderweg, het eten was OK en de glimlach van de stewardess voelde fijn. Meteen na het boeken werd ik online al direct verleid om voor een zeer acceptabele meerprijs een extra ruime stoel of een nooduitgangstoel te boeken. Helemaal goed. 80 Euro extra om je benen wel te kunnen strekken gedurende 11 uur, dat was het waard.

Niet minder maar meer

Maar dan nu… Eind vorig jaar kondigde KLM aan dan vakantiegangers voor hun koffers moeten gaan bijbetalen. De drankjes en het eten onderweg zullen spoedig volgen. En wat kost die behulpzame stewardess dan binnenkort? Kortom: de KLM maakt een vlucht naar achteren vanuit de angst om de low-cost carriers te kopiëren… Los ervan dat dit natuurlijk nooit gaat lukken vanwege een andere organisatiestructuur en geschiedenis , is het jammer dat de KLM het vliegen daarmee nog verder uitholt. Immers: elke airline brengt je in ongeveer dezelfde tijd van A naar B, op dat punt kan het geen onderscheid maken. Dienstverlening en merkbeleving, dat zijn de knoppen waar de KLM nog aan kan draaien. Niet door te downgraden, maar juist door het basis-serviceniveau in stand te houden en juist verder uit te bouwen. Daar liggen ook de kansen om extra loyaliteit te creëren: geef trouwe klanten extra’s als zij sparen via het Flying Blue programma. En dan niet door ze gratis hun koffer mee te mogen laten nemen, maar door echte waarde te bieden in de vorm van extra beenruimte, lekkerder eten en een cadeautje op zijn tijd. Zo maak je het predicaat ‘royal airline’ weer waar.

Camiel Eurlings wacht een mooie taak. De voormalige lijsttrekker van het CDA bij de Europese verkiezingen heeft hopelijk geleerd van de crisis waarin het CDA nu zit: grote moeite met het bepalen van een duidelijke koers. Laat het CDA een voorbeeld zijn, en kies voor waarde en customer intimacy.

----
Marcel Aalders RM is als marketingstrateeg en –interimmanager gespecialiseerd in merkpositioneringsvragen, propositie-ontwikkeling en marketingstrategie. Zie www.aaldersmm.nl. Aalders is tevens associate partner van Altuition (www.altuition.nl) en mede-oprichter van Buro Brood (www.burobrood.nl)