Cortina zet zichzelf fris op de kaart in overvol elektrische fietsensegment

Adverteerder: Cortina
Bureau: Lemon Scented Tea
Campagne: Niet iedereen….

MK: Nou meneer Bol, we gaan lekker actief zijn deze week. De redactie van Adformatie vraagt ons om de campagne van fietsmerk Cortina van onze mening te voorzien. Maar voordat jij gaat trappen en ik achterop spring, moeten we even in zijn achteruit naar de tandpastatabletjes van vorige week. Want we hebben wat teweeg gebracht zeg. Jouw whatsapp en LinkedIn stroomden vol met verweer begreep ik? 

WAB: Klopt zeker. Wij weten dat wij praten over creatief werk waar veel tijd en liefde in zit. Wij beseffen hoe gevoelig zo’n externe review is. Bij de Smyle-casus vorige week zeggen wij in een bijzin dat de branding duidelijker kon. Toen waren even de poppen aan het dansen. Wij zouden naar de verkeerde versie van creatie gekeken hebben. Dat kan natuurlijk niet want het was de video die ergens live staat en consumenten zien. En dat zijn wij balkoncriticasters dus ook. Al met al besproken en samen weer wat geleerd. Iedereen met een gerust hart het paasweekend in.

MK: Daar is voor elk persbericht of elke awardinzender simpelweg maar een les uit te leren: denk goed na over wat je instuurt want dat beoordelen we. En ja, dan is onze mening soms erg uitgesproken. Maar ze zouden geen marketeers zijn als ze dat niet voortvarend zouden aanpakken: ze lieten ons zien dat uitingen met daarin duidelijker het product erop er ook zijn (gebruik die dus meer, en vooral eerder, luidde nogmaals ons advies). En er is zelfs een echt influencer-pakketje onderweg zodat we het kunnen testen en 100 procent overtuigd raken én ambassadeur worden. En eerlijk: ik kan niet wachten tot die binnen is want ik ben oprecht heel benieuwd naar de smile die Smyle mij dan gaat bezorgen. Wordt vervolgd! 

WAB: Ik ook en eerlijk, van dit soort interacties wordt ons vak alleen maar beter, dus hulde aan Smyle en Fitzroy dat ze in de pen zijn geklommen. Maar dan nu.. razendsnel door naar Cortina, wie weet bezorgen die na dit praatje een testfiets bij ons thuis. Tringeling, daar gaan we. Ik lees een hele filosofische zinsnede in hun begeleidend persbericht: 'De massa is iedereen, maar niet iedereen is de massa'. Een doelgroeppareltje. Dit hebben ze centraal gesteld in hun aanpak en keuzes. En lukt dat vind jij?

MK: Je kent me meneer Bol. Ik ben een sucker voor mooie zinnen en fijne woordspelingen. Maar over deze moest ik even nadenken. Bij het lezen over en zien van de campagne begreep ik hem. Samengevat in nog zo’n mooie verwoording van de positionering: sea of sameness. Potver, daar ben ik wel jaloers op hoor. Drie woorden en BAM! 

WAB: Alleen maar lof dus? 

MK: Nou, dat niet. Want ik vind de teksten lekker. Stevig Guiding Principle en dus een goede strategische basis. Het inzicht snap ik ook: iedereen is anders en gebruikt (dezelfde) fiets dus anders. Het concept ziet er lekker uit. Maar ik vind het wel een stretch in denken voor een fiets. Dus ik moest wel even in mijn zevenmijlslaarzen stappen om dit elektrische fietsconcept bij te benen. Lag dat aan mij?

WAB: Kijk, het inzicht dat ieder mens anders is en zich graag anders neerzet versus de massa, is niet nieuw. Binnen de fietscategorie wellicht een beetje. Ik vind de strategie zelf minder relevant in deze. Wat ik te prijzen vind is de sfeer van de campagne. Lemon Scented Tea lukt het om een fijne vibe neer te zetten. Zowel in filmpjes als op outdoor spat er een fijne energie vanaf. Is het een unieke of awardwinnende aanpak? Nee, niet perse maar moet dat? Ik vind het een aanstekelijk concept wat ook lengte biedt. Voor mij is Cortina niet top-of-mind. Maar ook voordat de Adformatie-redactie ons het stuurde, was de campagne mij als consument al opgevallen. Fris en positief. 

MK: Nou vertel, ik ben heel benieuwd, welk soort fietser zou jij in dit rijtje op de Tok dan zijn? En zonder gekheid: stel dat je in de markt bent, zet deze je dan aan om bij de fietsspecialist naar een Cortina te vragen?

WAB: Ik heb recent een nieuwe fiets gekocht en zal je vertellen: Ik weet niet eens van welk merk. Het was een online-bestelling voor een zwarte stadsfiets. Ik heb geselecteerd op prijs en specs. Ik weet dat het geen Gazelle, of Batavus is. Erg hè? Dit was een old-school trapfiets. Misschien bij een duurdere elektrische fiets, had ik daar langer over nagedacht. Gek hoe anders elke klantreis gaat. Want bij bijvoorbeeld bij overhemden heb ik heel specifieke merken en weet ik precies waarom ik die kies. 

MK: Ik denk dat we dat bij de aankoop van een elektrische fiets ook wel hebben. Want dat is toch een flink hoger bedrag. En het lijkt een beetje de nieuwe scooter te zijn, want je ziet ze plotsklaps overal. Zoals de Vespa het ultieme scootermerk is, zal er nu ook zoiets in fietsenland ontstaan: met welk merk wil je gezien worden. Want je auto, scooter en nu dus e-bike is onderdeel van je identiteit. Het zegt iets over je. Ik heb er geen, maar als ik er een ga kopen denk ik wel dat ik net als bij mijn auto kijk naar mijn imago. Dus ik vind het wel een slimme move van de e-bike maker: de massa aanspreken op individuele eigenschappen. Wat weten we eigenlijk over de fietsmarkt?

WAB: Ik hoor een roep om duiding mejuffrouw Krouwel. Dus at your service: Nederland telt ongeveer 23 miljoen fietsen op een bevolking van zo’n 18 miljoen. En we fietsen gemiddeld ruim duizend kilometer per persoon per jaar. Er zijn best wat merken actief: Batavus, Sparta, Gazelle, Qwic, Van Moof, Stella, Swapfiets en vele anderen. Kruitbosch is het moederbedrijf achter Cortina. Sinds 1955 een bekende speler in de fiets- en mobiliteitsbranche. Met een mooie missie: 'Want ook al gaan we soms tegen de stroom in, samen gaan we vooruit. Altijd met het oog op een toekomst die er net iets kleurrijker uitziet'. 

MK: Dan is de campagne in elk geval spot on bij de merkmissie: een beetje een eigenwijs merk, wel modern en kleurrijk. Ticking all the boxes. En wat een enorme hoeveelheid fietsen en kilometers. Booming business dus. Maar Cortina is voor mij wel de minst bekende in dat rijtje. Of ligt dat aan mij? Ga je het dan redden met alleen een fun social campagne? Of worden er meer middelen en flink wat euries achter deze campagne gezet? 

WAB: Nu raak je een gevoelig punt, Mejuffrouw Krouwel. De fietsensector heeft best een zware tijd achter de rug. In coronatijd leek de groei oneindig, maar die viel daarna plat. Merken als Stella en Van Moof zijn daarop geklapt. Grote onverkochte voorraden en service-uitdagingen speelden daarbij een rol. Jouw optie om veel marketingeuro’s hierin te stoppen, is nog best complex. Door prijsdruk, concurrentie en hoge kosten, zijn marges dunner dan gewenst. Best een uitdaging. Toch is angst een slechte raadgever. 

MK: Wat zou je ze aanraden, zodat we allemaal lekker als ons kleurrijke zelf op de Cortina de zomer doorfietsen? 

WAB: Ik hoop zelf dat Cortina doorpakt. De frisse aanpak van deze campagne smaakt naar meer. Cortina moet naar een top 5 positie in merkbekendheid streven. Als dan het product (portfolio), kanalen (omnichannel beschikbaarheid) en prijs ook kloppen, zijn consumenten te overtuigen.

MK: De merkbeschrijving en hun site en instagram verrassen me wel. Dit merk heeft veel potentie vind ik: trendy bikes that match your style. Stel, je loopt de winkel in voor zo’n fiets en de verkoper wil zijn klant kennen om te adviseren en vraagt: Wat voor stijl fietser ben jij? Wat is dan je antwoord: ga jij in smoking op de fiets? Of schuilt er een wielrenner in jou? Met andere woorden: de lakmoesproef, werkt dit concept op jou als potentiële doelgroep?

WAB: Dar betwijfel ik. De check tussen type persoon & lifestyle versus een te kiezen fiets is niet nieuw. Cortina heeft de juiste intentie en route, maar onderscheidenheid op product in dit overvolle segment zal nog best lastig zijn. Maar gewoon stug doorzetten!

MK: Nou ik denk daar anders over en zie dit dus wel zitten. Want zo koop ik mijn auto’s ook: ik kan dan ineens iets in een bepaalde auto zien. Dat zal ik ook hebben bij de keuze van een e-bike denk ik nu. Dat maakt de koop ineens stukken leuker. Eerst is het een saai stukje staal en dan ineens een way of life. Een mooie kans dus! 

WAB: Het klinkt alsof door deze campagne de aankoop van een e-bike niet ver meer weg is. 

MK: Nou ik ben nog een fervente ouderwetse trapper. Maar mijn brein slaat nu wel op hol: want jij zegt Corona en ik Vespa en Cortina. En ineens weet ik wat ik tof vind aan die naam. Anders dan Sparta of Batavus heeft deze naam het in zich om eigen te zijn. Zoals je een Coronaatje bestelt (het bier dan hè) of een Vespaatje rijdt, zou je ook even de Cortina kunnen pakken. Dat klinkt toch hipper dan de elektrische fiets. En de toon van de campagne leent zich hiervoor. Dus meneer Bol, ik spring op de Cortina, in een kek zonnig outfitje, zonnebril op, muziek in m'n oren en tas in mijn kratje. En dan fiets ik lekker van de ‘sea of sameness’ naar de ‘sea of Scheveningen’.

Zij marketingbaas van NN Group, hij, voormalig directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Cortina.