Zilver: Crew zoekt Crew

Bij McDonald’s Nederland werken ruim 20.000 mensen. Veel daarvan zijn ‘bijbaners’ in de leeftijd 15-25 jaar. Het verloop onder deze groep is hoog. Lastig, want de arbeidsmarkt is zeer krap. Daarbij komt dat jongeren liever bij supermarkten, modeketens of telecomwinkels werken. Dat niet alleen: slechts 28% van de Nederlanders vindt McDonald’s een goede werkgever en 68% van 15-25-jarigen geeft aan niet bij McDonald’s te willen werken.

Jongeren komen er graag als klant, maar er werken is minder populair. Daarom tuigde de fastfoodketen een campagne op met als doel meer en betere sollicitanten aan te trekken, gekoppeld aan de perceptie dat McDonald’s een goede werkgever is. Concreet: McDonald’s wilde in 2018 90.000 sollicitanten aantrekken uit de moeilijk bereikbare jonge doelgroep, hetgeen neerkomt op gemiddeld vijf sollicitanten per vacature.

De zeer ambitieuze doelstelling is vertaald in een sterke, heldere strategie. Het supersterke inzicht dat hieraan ten grondslag ligt - de bestaande discrepantie tussen werken en eten bij McDonald’s - is uitstekend onderbouwd en consistent richtinggevend geweest in de campagne: geen betere vertolkers van de boodschap dan de jongeren die plezier beleven aan het werk.

De creatie is origineel, uitstekend geëxecuteerd. De regionale aanpak is heel sterk en brengt de strategie - peer to peer - echt tot leven. Slim: 18.000 betrokken ambassadeurs inzetten die het leuk vinden om met gebruikmaking van online en sociale media de eigen McDonald’s-vestiging te promoten. De media- en middelenstrategie - mooi vertaald in touch, tell en sell - is perfect op de doelgroep afgestemd en brengt de boodschap heel dichtbij (17 verschillende regionale video’s). Leuke en slimme activatie ook: het Sollicitatiemenu.

Dit is een prachtige member-get-member-actie, ingezet op personeelswerving. Hoewel de effecten van andere McDonald’s-activiteiten op de resultaten moeilijk te duiden zijn, is overtuigend aangetoond dat communicatie in deze specifieke arbeidsmarktcampagne een groot verschil heeft gemaakt, zowel op merk-KPI’s als op gedrag. De stijging op imago-statements is op de meeste variabelen significant: ‘McDonald’s is een goede werkgever’ stijgt naar 32% (bijbaanfavoriet AH: 37%).

In dit competitieve Umfeld is dat een topprestatie, al moet daarbij wel opgemerkt worden dat die imago-stijging ook onder de brede doelgroep optrad en dus niet alleen onder jongeren waar de campagne op gericht was (Ipsos Corporate Image Barometer). De effecten van andere campagne-activiteiten zijn dus waarschijnlijk niet geheel uit te sluiten. Desondanks laat de TNS Hot Tracker (meting op ‘Good Employer’) een duidelijke piek zien onder 16-19-jarigen die concurrenten als AH en Burger King niet vertonen.

De commerciële resultaten zijn fantastisch (114.000 sollicitaties, 27% boven de doelstelling). Zo’n conversie bereiken in deze krappe arbeidsmarkt, daartoe zijn weinig partijen in staat. De return on investment is helaas wat summier onderbouwd: McDonald’s claimt als bijvangst een enorme efficiencyslag in de wervingskosten, maar die blijkt niet uit de aangeleverde cijfers. Neemt niet weg dat er dankzij de strategisch sterke en gepersonaliseerde aanpak van dit nijpende personeelsprobleem een fantastisch gedragsresultaat is bereikt.