Brons: #DOESLIEF

Case: #DOESLIEF
Opdrachtgever: SIRE - Stichting Ideële Reclame
Bureau(s): 1. Joe Public Amsterdam, 2. Coopr, 3. Blauw Gras, 4. Searchresult: an Adeptiv Agency, 5. Soundcircus, 6. The Compound, 7. Ruigrok NetPanel, 8. FlycatcherInternet Research, 9. Interattractive, 10. Monalyse, 11. Prodigious, 12. Publicis Groupe - Starcom
Categorie: Maatschappelijk
Beoordeling: Brons

Ambitie

SIRE wil mensen wakker schudden, aan het denken zetten, lastige zaken bespreekbaar maken en het debat aanjagen. Onaardig gedrag in onze samenleving kun je met recht een typisch SIRE-onderwerp noemen: 49% van de mensen vindt dat de samenleving polariseert en verhardt, 87% vindt dat we aardiger voor elkaar kunnen zijn. Een relevant thema dus voor de campagne die van maart tot mei 2019 liep.

Meestal zet de stichting in op bewustwording en attitude, bij deze #DOESLIEF-campagne wil SIRE daarnaast ook gedragsverandering bewerkstelligen: de doelgroep (= iedereen die onaardig gedrag vertoont) moet de boodschap actief op zichzelf betrekken.

Strategie

De strategie is gebouwd op drie pijlers: confrontatie (met cijfers en statistieken), spiegeling (ben ik aardig naar anderen?) en handeling (een hulpmiddel bieden om aardig te zijn). De campagnedrager #DOESLIEF is een gouden vondst. Een krachtig woord, in korte tijd een begrip geworden, ook buiten de campagne-context inmiddels wijdverbreid en geadopteerd, waarschijnlijk lang beklijvend in de samenleving. Touché!

De creatieve uitwerking is prima, dicht op de bal. En in het versnipperde medialandschap heeft de uitgekiende mediastrategie gezorgd voor uitstekende doorvertalingen, online en offline. Wel jammer dat geen informatie gegeven is over de mediawaarde van de ‘om niet’ investeringen van deze campagne die - mind you - door maar liefst twaalf bureaus in gezamenlijkheid is gecreëerd en uitgevoerd.

Resultaat

SIRE wil met haar campagnes een steen in de vijver gooien. Deze campagne is een stevige baksteen. De vraag is alleen wel of SIRE door op bewustwording én gedrag in te zetten niet een te grote broek heeft aangetrokken voor zo’n kortlopende campagne. De resultaten op bewustwording en attitude zijn heel goed: 83% kent de campagne, 52% kent de hashtag, 37% is zich bewust van eigen onaardig gedrag, 83% vindt het belangrijk dat SIRE hier aandacht aan besteedt en zo zijn er meer mooie resultaten behaald. Maar of er echt gedragsverandering heeft plaatsgevonden is niet aangetoond, want intentie en zelf ingeschat gedrag zijn niet hetzelfde als daadwerkelijk gedrag. De maatschappelijke impact blijft dus beperkt tot bewustwording.

Communicatie heeft zijn werk zeker gedaan: de campagne (netto bereik 90%) krijgt hoge cijfers en maar liefst 56% van de mensen heeft met elkaar gesproken over #DOESLIEF (het doel was 20%). Maar is Nederland aardiger geworden door deze campagne? Het blijft een onbeantwoorde vraag. Aan de andere kant is de tijdgeest in deze campagne perfect gepakt en heeft Nederland een middel of handvat gekregen om elkaar op onaardig gedrag aan te spreken. Daar kun je iets mee, ook op de lange termijn. Daarom een bronzen Effie voor deze gouden vondst.