Goud: Hoe Koning Toto met een gerevitaliseerd merk een omzetrecordscoort

Toto, een van de zeven spellen van de Nederlandse Loterij, is de enige legale aanbieder van sportweddenschappen in Nederland. Het merk bestaat sinds 1957. Dat is in zekere zin ook het probleem: Toto is het merk van vaders en opa’s. Dat probleem is des te prangender omdat buitenlandse (illegale) aanbieders de markt overspoelen met online platforms die, mede dankzij de mogelijkheid tot ‘live betting’, een grote aantrekkingskracht uitoefenen op vooral jongeren.

Die illegale online sportweddenschappenmarkt is nu al vier keer zo groot als de legale markt. En omdat binnen afzienbare tijd de markt voor kansspelen ook in Nederland opengaat - vanaf 2021 is de verwachting - is de bedreiging voor deze ‘oude speler’ enorm. Toto moest het merk revitaliseren en nieuwe doelgroepen in de categorie 18-34 jaar aanboren. Daarnaast werd een zeer ambitieuze commerciële doelstelling aan de campagne gekoppeld: 50% totale omzetgroei (waarbij de online omzet bijna moest verdubbelen tot 120 miljoen).

Het inzicht is ijzersterk: de drijfveren voor het gokken op voetbalwedstrijden zijn niet alleen geld en spanning, maar ook sociale status. Je doet het samen met vrienden en schept over je deskundigheid op. Met ‘bragging & boasting’, heeft Toto het haakje gevonden om het merk te revitaliseren en voor jonge doelgroepen aantrekkelijk te maken zonder de ‘vaders’ en ‘opa’s’ te verjagen.

Die invalshoek creëert een natuurlijke link tussen de voetbal- en de hiphop-cultuur. Door de inzet van belegen ‘voetbalhelden’ (Jan Boskamp, Johan Derksen, Foppe de Haan) wordt die link extra verankerd en is die oudere doelgroep onderdeel van de cultuur geworden: voetbal, vriendschap en hiphop. Briljant!

Creatie en executie zijn fantastisch, de campagne straalt in alles fun en enthousiasme uit. Iedereen kan dit spelletje winnen, iedereen kan Koning Toto zijn. Mede dankzij de ronde middelenstrategie en de goede balans tussen awareness-media en online/social kanalen verbindt deze campagne de millennialcultuur, de internetcultuur en de sportcultuur perfect met elkaar.

De resultaten op gedrag zijn jaloersmakend. De omzetgroei overtreft de al zeer ambitieuze doelstellingen (gerealiseerd: 53% groei). Alleen al de online omzet is verdubbeld, mede dankzij 110.000 nieuwe online spelers in de groep 18-34 en de 40.000 nieuwe spelers in de groep 35+. En wat een return on investment! Om de vingers bij af te likken (cijfers zijn vertrouwelijk).

Ook op merkniveau zijn de scores fantastisch: op top of mind bekendheid, merkoverweging en voorkeur zijn de stevige doelstellingen in de doelgroep 18-34 jaar (10 procentpunt stijging) gehaald en overtroffen. De scores op ‘Samen met vrienden’ en ‘Merk voor mij’ zijn in deze doelgroep zelfs met 30 en 40 procentpunt gestegen. En ook in de 35+-groep, waar stabilisatie van de percentages het doel was, liggen de resultaten ver boven de doelstellingen. Los van de fantastische sales-resultaten toont deze campagne zonneklaar aan hoe je in korte tijd je merk kunt versterken. Toto heeft een stoffig merk tot leven gebracht, met spot on communicatie. De campagne toont wat dit marketingcommunicatie-vak zo boeiend maakt. Om ons all time voetbalorakel te citeren: je gaat het pas zien als je het doorhebt.

Toto heeft ervoor gekozen de case in zowel de Merk-categorie als in de categorie Gedrag Lang te laten beoordelen. In beide gevallen is geen twijfel mogelijk: alles aan de campagne klopt. Dankzij de doorwrochte marktanalyse, het treffende inzicht, de ijzersterke strategie, de briljante creatie, de loepzuivere executie en de slimme mediakeuzes is zowel in merk als gedrag het verschil gemaakt. Een ‘dikke dikke like’ en twee keer goud dus!