BRONS: Iedereen heeft recht op zorg en zekerheid

Zorg en Zekerheid is een relatief kleine, regionale speler in de zorgverzekeringsmarkt: 2,6% marktaandeel landelijk, 20,2% regionaal (vooral Zuid-Holland). De verzekeraar wilde meer instroom van de groep 20-35-jarigen, want het klantenbestand was flink aan het vergrijzen. Met een SOV van 2,5% in landelijke media tijdens het gevecht om de switchers in Q4 viel er echter op dit vlak weinig te halen voor Zorg en Zekerheid. Toch werd de lat eind 2017 hoog gelegd: 28.500 nieuwe instromers van wie 6.500 jongeren. Dat is 35% meer dan in 2016 en 43% meer jongeren. Merkdoelstellingen werden eveneens geformuleerd, omdat behoud van de sterke merkpositie voor de ‘thuisregio’ van groot belang is.

Aan de basis van de strategie staat het inzicht dat, om nieuwe generaties te kunnen vangen, er geen tijd gevráágd moet worden maar gegéven. De concurrentie op digital engagement is immers al moordend, en de fear of missing out wakkert de stress extra aan. Zo richtte de strategie zich op het bij elkaar brengen van twee uitersten: simpel en herkenbaar aan de ene kant, aandacht en beleving aan de andere kant. Via het drietrapsraket-model - awareness, betekenis, sales - moest dat vorm krijgen. Dat maakt de funnel wat complex, maar het heeft wel gewerkt.

Het creatieve concept draait om boekjes die in zes minuten te lezen zijn: Six Minute Stories. Lezen vermindert stress, zo blijkt uit onderzoek. Deze Zorg & Zekerheid-boekjes hebben het formaat van een smartphone en zijn niet digitaal beschikbaar. De boekjes brengen social als het ware naar de fysieke wereld door de communicatie op en om het boekje, door het delen van de boekjes te stimuleren (leuk idee ook: het Boekjesbal). Zo is op een slimme manier ook veel PR-waarde gegenereerd. Daarnaast was er een mooie, lokaal gerichte outdoor-campagne, aangevuld met radio en online voor het bereiken van awareness en in tweede instantie sales.

De effecten van de campagne zijn prima. De communicatie- en merkdoelstellingen zijn fors overschreden. Qua conversie werd 2017 het succesvolste wervingsjaar ooit voor Zorg en Zekerheid: de bruto klanteninstroom lag twee keer zo hoog als beoogd en er werden ruim 14.000 jongeren in de groep 20-35 jaar als nieuwe klant genoteerd. Missie wat dat betreft meer dan geslaagd. De invloed van de prijs op het overstapgedrag had alleen meer toelichting verdiend in relatie tot deze campagne, want prijs is nog altijd met afstand het belangrijkste besliscriterium, zeker bij jongeren.

Niettemin is hier een business-probleem - vergrijzing - met verve getackeld zonder het merk van die ‘grijze klantengroep’ te vervreemden. Zorg en Zekerheid heeft zichzelf succesvol als een regionale speler in een zeer competitieve markt met grote machtige partijen op de kaart gezet bij een nieuwe doelgroep en daar beweging in gebracht.

Meer weten? Het laatste nieuws over de Effies is te lezen in ons dossier. Een overzicht van alle Effie-cases is hier te vinden.