BRONS: OHRA maakt verzekeren mobiel

OHRA werd bekroond met een bronzen Effie door zich te positioneren als een mobiele verzekeraar.

Case: OHRA maakt verzekeren mobiel
Opdrachtgever: OHRA
Bureau(s): 1. Joe Public Take-Away Advertising
Categorie: Gedrag Lang
Beoordeling: Brons

Daar is lef voor nodig: de strategische keuze voor ‘mobiel verzekeren’ maken. OHRA heeft dit domein met succes ontwikkeld. Dat verschafte het merk onderscheid en een innovatief profiel in de markt, en de belofte ‘direct geregeld, zonder gedoe’ kreeg zo een nieuwe lading. Een substantieel deel van de klanten stapte over op digitaal verzekeren. En de tevredenheid over de koers van OHRA steeg ook mooi door. Een Bronzen Effie waard.

• OHRA toonde durf en heeft zich onderscheidend gepositioneerd met een sterke doorvertaling naar creatie: als mobiele verzekeraar.
• Juryquote: Dankzij durf, consistentie en een goed geïntegreerde mediastrategie is gedragsverandering gerealiseerd bij een substantieel deel van de OHRA-klanten. Met een indrukwekkende ROI en mooie groeicijfers als resultaat.

Ambitie

OHRA dreigde in een sterk veranderend concurrentieveld - nieuwe online-aanbieders - en een krimpende markt in de verdrukking te raken. Maar met een marktaandeel van nog geen 5% kon de direct writer niet echt potten breken. De onderneming besloot daarom het domein ‘mobiel verzekeren’ te gaan ontwikkelen. Een gewaagde stap, want zou de Nederlander op zijn smartphone plaats maken voor een low involvement-product als verzekeringen?

Met communicatiedoelstellingen op kennis (25% ziet OHRA als de verzekeraar waar zaken mobiel geregeld kunnen worden), houding (50% waardeert dit, klanttevredenheid van 7,1 naar 7,5) en gedrag (160.000 downloads van de app = 20% van het klantenbestand) ging OHRA aan de slag om de commerciële doelstellingen (stabilisatie in schade, lichte groei in zorg) te realiseren.

Strategie

OHRA had het haakje gevonden om zich onderscheidend te kunnen positioneren: als mobiele verzekeraar. Met de inzet op de smartphone wilde OHRA de merkbelofte ‘direct geregeld, zonder gedoe’ een nieuwe lading geven. Met deze keuze wilde de verzekeraar bovendien twee vliegen in één klap slaan: meer (kosten)efficiency door klanten zelf zaken af te laten handelen en meer klanttevredenheid door het verhoogde gemak.

Deze gedurfde strategie is consistent en sterk doorvertaald naar creatie. Opmerkelijk is wel dat daarbij geen mobile first-communicatiestrategie is gevolgd, wat je wel zou verwachten, juist ook gezien de doelstellingen op bijvoorbeeld app-downloads. Tegelijkertijd: het effect van ‘digitaal’ op gedragsverandering wordt vaak overschat en het effect van ‘traditioneel’ daarop onderschat.

Resultaat

Het is erg moeilijk om in deze markt van producten met een commodity-karakter gedrag te veranderen, zeker als je, zoals OHRA, in prijsstelling niet mee wil doen aan de race to the bottom. De scherpe keuze voor mobiel bleek een slimme zet. Dankzij consistentie en een goed geïntegreerde mediastrategie is gedragsverandering gerealiseerd bij een substantieel deel van de OHRA-klanten: 30% heeft de app gedownload. Ook de resultaten op kennis, houding en gedrag zijn ruim boven de doelstellingen en het cijfer voor de klanttevredenheid is zelfs naar 8,1 door gegroeid.

Ondanks de kanttekening dat de keuze voor mobiel verzekeren vooral een marketingkeuze is geweest, en dat de smartphone de afgelopen vijf jaar voor steeds meer handelingen wordt gebruikt, is de rol van communicatie wezenlijk geweest. OHRA is erin geslaagd om met deze langlopende campagne een innovatieve manier van verzekeren en afhandelen onder een fors deel van het klantenbestand te laten landen en tegelijkertijd de klanttevredenheid te vergroten. Met een indrukwekkende ROI en mooie groeicijfers in een krimpende markt. Een Effie waard.

Meer weten? Het laatste nieuws over de Effies is te lezen in ons dossier. Een overzicht van alle Effie-cases is hier te vinden.