BRONS: Good Times Island (McDonald’s)

In de wereld van Informal Eating Out kan een zomercampagne het (omzet)jaar maken of breken. Voor McDonald’s - 12% marktaandeel in deze branche - is een geslaagde campagne in de maanden juni, juli en augustus dus van groot belang. Sinds 2017 hanteert McDonald’s het overall communicatiethema ‘Always Open for Good Times’. Anders gezegd: McDonald’s wil de consument spontane geluksmomenten met fast en fresh food bieden.

Aldus was de ambitie om binnen dit overkoepelende thema niet alleen mensen te activeren om de restaurants te bezoeken, maar ook om engagement te creëren. Daarnaast is de rode draad bij McDonald’s altijd: de resultaten van het jaar ervoor overtreffen. Dat gold nu ook: op active involvement en op diverse statements moest de zomercampagne van 2017 fors hoger scoren, bezoekersaantallen moesten met 3,2% stijgen en de omzet zelfs met 7,2% ten opzichte van 2016. Een stevige uitdaging dus.

De strategie, gebaseerd op het inzicht dat je pas echt geniet als je een mooie zomer ervaart, was gericht op zowel sales als merkbouw en zette vol in op het aanreiken van zomers plezier. McDonald’s creëerde Good Times Island, een speciaal opgetuigd tropisch eiland in het IJsselmeer. Sterk. De hele communicatie hieraan ophangen is gedurfd. Het zal zeker niet meegevallen zijn om alle licentiehouders mee te krijgen in dit verhaal.

Good Times Island is een origineel platform van waaruit een uitstekende 360 graden media-aanpak - uitgebalanceerd in paid, earned en owned - met slimme retargeting is gestuurd. Een onderscheidend idee, dat mooi verder bouwde op merkwaarden binnen het bredere thema. De creatie is tot in de puntjes verzorgd, zoals van McDonald’s verwacht mag worden (en zeker gezien het enorme budget). Mooi dat waarachtige content gebruikt is in de TVC, dat maakte de campagne extra sympathiek en impactvol, ook al was duidelijk dat de eilandtrip slechts voor weinig klanten bereikbaar was.

De commerciële resultaten van deze zomercampagne zijn indrukwekkend: 2,7 miljoen extra bezoekers in de drie maanden. Het aantal website-bezoekers valt wel wat tegen (330.000), net als het aantal mensen dat kans wilde maken op een eilandbezoek (bijna 35.000). Maar op het statement ‘McDonald’s is een plezierige ervaring’ ligt de score, vooral onder jongeren, beduidend hoger dan in 2016 (van 41/43% naar 58/56%). De omzetgroei bedroeg zelfs 11,5% (doel 7,2%).

De originele merkgedreven communicatie heeft voor een belangrijk deel bijgedragen aan de resultaten. Dat is dan ook wel gelijk een kleine kanttekening: het zal niet alleen dit eiland zijn geweest dat verantwoordelijk is voor de groeicijfers. Wat was bijvoorbeeld de invloed van de uitbreiding van het aantal restaurants, wat waren de gemiddelde bestedingen in restaurants, welke rol heeft de McDonald’s app in de conversie gespeeld? Ondanks deze vragen verdient deze zomercampagne een Effie, met dank aan het fantastische resultaat.

Meer weten? Het laatste nieuws over de Effies is te lezen in ons dossier. Een overzicht van alle Effie-cases is hier te vinden.