Effie Worldwide viert dit jaar zijn 50ste jubileum. Om dit te vieren, deed de organisatie zijn uitvoerigste onderzoek naar marketingeffectiviteit tot dusver. Marketingveteraan Traci Alford, sinds twee jaar ceo bij de organisatie, vertelt over de opvallendste conclusies.
‘Ik ben geobsedeerd met de razendsnelle manier waarop technologie zich ontwikkelt, almaar verfijnder wordt en daarmee onze communicatie bepaalt. Facebook en Google hebben de businessmodellen fundamenteel veranderd, met als gevolg dat we meer data tot onze beschikking hebben dan ooit tevoren. Een Edelman trust survey, zo’n vijf jaar geleden, concludeerde dat mensen vroeger altijd naar experts op een bepaald terrein gingen, maar dat nu vrienden en familie de voornaamste informatiebronnen zijn geworden. Dat is maar een voorbeeld van hoe we tegenwoordig worden beïnvloed. Bureaus proberen met die veranderingen mee te gaan, maar klanten brengen steeds meer kennis en technologie in-house. Dat gooit het complete businessmodel omver.’
‘Het interessante van onderzoek is dat het zowel je instincten kan bevestigen als je kan verrassen. Je kunt absoluut te veel onderzoek doen, de kunst is om de sweet spot te raken. Het is beter om twee heldere doelstellingen te hebben dan vier of vijf die je niet goed hebt ingebed in je zakelijke doelstellingen. Veel onderzoeksresultaten verdwijnen in de prullenbak omdat organisaties hun voorwerk niet hebben gedaan en niet weten wat ze ermee willen bereiken.’
‘Dat is iets heel instinctiefs. Je kunt iets finetunen en binnen je veilige grenzen blijven en dan weet je waarschijnlijk wel zo’n beetje wat je kunt verwachten. Het betekent ook zeker niet dat je daar geen resultaten mee behaalt. Maar als je de paradigma’s verandert en je doet iets heel anders, dan veranderen je resultaten exponentieel. Want dan dwing je af dat mensen op je letten. Consumenten krijgen dagelijks krankzinnige volumes aan informatie te verwerken. Het verzadigingspunt is wel bereikt. Daarbinnen loont het om onderscheidend te zijn in je uitingen en moed is daar een onderdeel van. Daar krijg je dan ook de erkenning voor. Een prachtig voorbeeld vond ik Fearless Girl, het bronzen beeld dat vermogensbeheerder State Street Global Advisors twee jaar geleden tegenover de beurs in New York plaatste vanwege International Women’s Day. Een standbeeld van een dapper meisje om duidelijk te maken dat er meer vrouwen in de top van het zakenleven moeten komen. Dat was beslist niet de meest voor de hand liggende uiting.’
Een ander mooi voorbeeld van dapper adverteren was Cadbury’s drummende gorilla uit 2007, waarin we een mensaap zien meedrummen met Phil Collins. Het werd de meest irrationele effectieve campagne ooit en is nog altijd een YouTube-hit.
‘Hoewel ik zelf niet rechtstreeks bij de campagne betrokken was, volgde ik het verhaal wel van nabij. Er waren aardig wat barrières voordat die campagne groen licht kreeg, kan ik je vertellen. In die tijd bracht Cadbury Dairy Milk altijd het product goed in beeld en nu was er opeens het voorstel om een man in een gorillakostuum te hijsen. En dat op de klanken van Phil Collins, die ook toen al, eh, nogal retro was. Leg maar eens uit aan de directie dat we daarmee meer chocola gaan verkopen! Het probleem in die tijd was dat we de emotionele band met de consument waren kwijtgeraakt. Daarin hadden genotmomenten altijd centraal gestaan, iets dat kennelijk niet overkwam bij de nieuwe generatie. Dus de plezier-associatie moest worden teruggebracht bij het merk en de functionele aspecten moesten eruit. Maar de campagne liet zich destijds met niets in die categorie vergelijken. Het besluit ging uiteindelijk helemaal naar de top van de organisatie, wat zeer ongebruikelijk was. Uiteindelijk hadden we goed gegokt en het werd een iconisch stuk reclame.’
‘Een van de belangrijkste lessen is: onderbouw alles strategisch met heel sterke, goed doordachte argumenten. Dan maak je een veel grotere kans om je idee te verkopen. Om het terug te koppelen naar de gorilla: eerst toon je aan dat het klimaat waarin je opereert is veranderd, en vervolgens dat je iets significants, iets exceptioneels moet doen om mee te veranderen. Praat je toehoorders door de voordelen heen en laat ze de juiste keuze maken. Natuurlijk kleven er ook risico’s aan zulke beslissingen, daar moet je altijd eerlijk over communiceren.’
‘Elk land heeft z’n nuances. Infrastructuur, cultuur of wetgeving mogen dan voor kleine variaties zorgen, de noodzaak om groei, effectieve communicatie, marketing en veel meer productie te bewerkstelligen is overal hetzelfde. De wereld is de afgelopen vijf jaar een heel stuk kleiner geworden. Neem de customer journey: als ik hier in New York iets uit Australië bestel dan is het er waarschijnlijk binnen een week. Tien jaar geleden was dat nog niet zo. Dankzij technologie vallen zoveel belemmeringen weg. Toch zijn er soms wel hele land-specifieke dingen. Als je bijvoorbeeld ook maar iets wil bewerkstelligen in China, dan moet je op WeChat zitten.’
‘Beseffen op welk deel van de funnel je focust: boven, midden of onderaan. Idealiter mik je op de complete funnel. In principe is dat mogelijk want er is geen tekort meer aan data, contactpunten en links om de complete klantreis onder de loep te leggen. Dat is nog wel een uitdaging want Facebook heeft een stukje van ons bestaan, tv-cijfers laten weer een ander stuk zien, en dan zijn er nog al die applicaties die we gebruiken. De complexiteit van de data in alle links daartussen neemt toe. Doordat mensenlevens in steeds meer mootjes worden opgedeeld is het heel moeilijk om een volledig transparant beeld te krijgen.’
‘Het vinden van een balans tussen de korte en de lange termijn. Dat geldt ook voor klanten. Het bouwen van een merk voor de langere termijn terwijl je ook de dagelijkse resultaten moet waarborgen, is een continue uitdaging. Een andere uitdaging is technologie, want die is heel snel het begrip ‘expert’ aan het veranderen. Je hebt misschien iemand die een merk ontzettend goed strategisch kan managen, maar die moet je nu wel koppelen aan iemand die heel goed kan coderen. Het balanceren van die talenten en vaardigheden is lastig, mensen van verschillende disciplines komen zelden vanuit zichzelf tot elkaar. Maar hun gedrag is wel de sleutel tot de wendbaarheid en flexibiliteit van je organisatie, tot het openstaan voor veranderingen en learnings.’
‘Absoluut. Je ziet dat organisaties die een bepaalde kritische massa bereiken, op zoek gaan naar het volgende groeiniveau. Kunnen ze bijvoorbeeld via meer conventionele kanalen zakendoen? Je ziet dat internetbedrijven, die historisch gezien helemaal op data en technologie geënt zijn, ook face-to-face-contacten zoeken. Ik bedoel, Amazon heeft nu fysieke boekwinkels! Dat vind ik een heel interessante ontwikkeling. En ik geloof daar ook in, ik denk dat ze beide moeten doen. Consumenten verwachten weliswaar maatwerk maar ze willen ook dat een merk zichtbaar is. Die persoonlijke email naar je klanten is slechts een onderdeel van de complete cyclus.’
‘De wereld wordt steeds kleiner en de rol van technologie groter. Ondertussen zijn de veranderingen in een stroomversnelling geraakt. Omdat alles zo open en toegankelijk is, hangt het overleven van merken af van hun authenticiteit en purpose. Sommige merken hebben die elementen historisch gezien nooit ingezet. Het is essentieel dat ze dat nu wel gaan doen. Ze moeten hun menselijkheid erkennen, want mens is tenslotte wat we allemaal zijn. Die verbinding en affiniteit moet uiteindelijk tot inzichten en heel krachtige ideeën leiden.’
‘Om een paar redenen. Effie is een non-profit, dat zit in ons ecosysteem. In mijn carrière heb ik altijd mondiale of regionale rollen vervuld. Ik werkte graag voor multinationals vanwege de vele culturen waarmee je in aanraking komt en de verschillende dingen die mensen wereldwijd creëren. Effie is ook zo’n mondiaal merk, met 55 programma’s wereldwijd en een enorme diversiteit aan mensen. Mijn passie voor marketing zal nooit verdwijnen en marketing is een fundamenteel onderdeel van wat wij hier doen. Het is mijn visie en doel om ons nog meer in de richting van reclame-effectiviteit te sturen. Met ruim tienduizend cases in onze database wil ik Effie zoveel mogelijk kennis laten delen met praktijkmensen. Voor mij is dat de manier om iets terug te geven aan de industrie en daar toch ook actief in te blijven.’
