Digital Out of Home-advertising: het risico van te hard groeien

Door Guy Grimmelt, voorzitter Taskforce DOOH van IAB Nederland.

Het eerste DOOH-handboek moet eenduidigheid in de markt creëren. Is de publicatie nog op tijd of zijn we te laat, met verscherpte regelgeving als gevolg?

Digital Out of Home-advertising maakt in ons land al jaren een indrukwekkende ontwikkeling door. Waar het marktaandeel in 2016 nog maar 5% was, stegen de DOOH-uitgaven in 2017 maar liefst met 116%. In 2018 verdubbelde de groei bijna opnieuw en werd er 90% meer uitgegeven aan deze vooruitstrevende vorm van adverteren. Maar een helder overzicht van technische, operationele en commerciële aspecten van dit relatief nieuwe medium was er nog niet. Tot voor kort.

Adblockers voorkomen
De Taskforce Digital Out-of-Home (DOOH) van IAB Nederland publiceerde namelijk vorige maand het eerste DOOH-handboek op de Nederlandse markt. Het handboek moet de eerste stap zijn op weg naar eenduidigheid in de markt om zo adblockers te voorkomen. Ik hoor het je denken: Adblockers voorkomen, maar die bestaan toch niet binnen DOOH? Klopt, technisch gezien zijn er geen adblockers op DOOH en dat is ook de kracht van het medium. Maar wanneer we als markt niet het lef hebben om kritisch naar onszelf te kijken en, meer nog, wanneer we niet leren van de fouten die de traditionele digitale media jaren geleden hebben gemaakt, zijn we dom bezig. Met als resultaat adblockers.

Adblockers in de vorm van wantrouwende adverteerders, klagende burgers, bange en onwetende ambtenaren, die het idee krijgen dat deze vorm van ‘horizonvervuiling’ een halt moet worden toegeroepen en ga zo nog maar even door.

Van fouten kun je leren
Het is natuurlijk niet zo vreemd dat een relatief nieuw medium als DOOH nog veel aandacht nodig heeft. Er is nu eenmaal nog veel onduidelijkheid. We maken fouten. Er is soms wat animositeit tussen mediabureaus en exploitanten ten aanzien van oplossingen, antwoorden en onderwerpen, maar ach, dat hoort erbij. Hier leren we ook weer van, maar alleen als iedereen bereid is openheid van zaken te geven en hieraan te werken. Om de markt hierbij te helpen hebben we als taskforce het handboek geschreven. Het biedt richtlijnen voor de belangrijkste discussiepunten als meetbaarheid, content, creatie en currency. Door inzicht en advies te geven hopen we bijvoorbeeld dat exploitanten gaan inzien dat er momenteel te veel verschillende formaten zijn. Net zoals de traditionele digitale media decennia geleden ook begonnen. Ons advies is duidelijk: probeer als exploitanten twee of drie formaten aan te houden. Dit is gemakkelijker, goedkoper en overzichtelijker voor iedereen.

Wet- en regelgeving rondom DOOH
En dan zijn er natuurlijk ook de terechte vragen over wet- en regelgeving. Want los van de reclamecode moet er binnen DOOH ook rekening worden gehouden met zaken als lichtintensiteit en beweging van content. Dit is natuurlijk niet zo vreemd, het medium staat nu eenmaal in het publieke domein, maar hier is nog niet iedere adverteerder (en ieder bureau) zich op dit moment bewust van. In het handboek geven we daarom het advies om geen stroboscopische uitingen te maken en het licht te dimmen in de avond. En ga niet bewust het publiek sarren, schofferen of op stang jagen. Besef dat er ook kleine kinderen langslopen.

Meten, weten, afrekenen
Meten is weten en dan kun je er ook op afrekenen. Dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan als systemen (zoals een SSP en DSP) niet gewend zijn aan een medium dat niet een-op-een communiceert. In het handboek leggen we daarom uit wat een contactmoment is, hoe je dit het best kunt bepalen, wie degene is om dit te controleren en wie hiervoor uiteindelijk moet betalen. Dit alles om vervelende discussies over gebrek aan transparantie, verdienmodellen en ga zo nog maar even door bij dit medium te voorkomen.

Een eerste stap naar een succesvolle toekomst
Biedt dit handboek de garantie dat er geen discussies zullen volgen zoals we die in de markt bij andere (digitale) media hebben gehad? Ik denk het niet. De richtlijnen die erin staan roepen ongetwijfeld andere, nieuwe vragen op. Om DOOH, het medium dat als enige keihard ‘double digit’- groei laat zien, succesvol door te laten groeien en ‘adblockers’ geen reden te geven om te doen wat ‘adblockers’ doen, gaan we als taskforce daarom op korte termijn alle richtlijnen samen met andere stakeholders verder uitwerken.

Wordt vervolgd!