Waarom concurreren reclamebureaus op hun zwakste en meest ongeloofwaardige eigenschap?
Reclamebureaus moeten voorkomen dat ze hun creativiteit straks met het badwater weggooien.
© 123RF, 46316748 (L)
© 123RF, 46316748 (L)
In mijn laatste column van dit jaar sta ik even stil bij de ontwikkeling die mij heeft meeste heeft beziggehouden: de transformatie van de reclamebranche. Meer in het bijzonder de opkomst van de consultants in de reclamewereld en de transformatie van reclamebureaus tot (digital) consultants. Er gaat geen week voorbij of we lezen over strategen en creatieven die de overstap maken naar consultants als PwC en Accenture. Dit wisselt af met nieuws over reclamebureaus als JWT en DDB die zichzelf transformeren tot (digital) consultants. Wat mij echter het meeste opvalt, is de ondergeschikte rol die creativiteit inneemt in deze discussie.
related partner content for mobile comes here
related partner content comes here
Ongeremde creativiteit
In plaats van zich te onderscheiden op hun unieke kwaliteit, gaan reclamebureaus concurreren op hun zwakste en minst geloofwaardige kwaliteit; die van digital managementconsultant. Terwijl ze iets unieks in huis hebben dat geen van de consultants bezit, namelijk pure creativiteit.
Vacatures
Senior communicatie adviseur / Woordvoerder
Ministerie van Klimaat en Groene GroeiContentredacteur
Provincie UtrechtConcern communicatieadviseur
Gemeente AltenaCreativiteit lijkt voor reclamebureaus steeds meer een vies woord te worden. Ik doel niet op toegepaste creativiteit die berust op data, maar op ongeremde creativiteit die ontstaat vanuit een uniek inzicht. Op ideeën die oorspronkelijk zijn. Verrassend. Die mensen aan het denken zetten omdat ze nog nooit op die manier naar een merk hebben gekeken. Die niet in een datarapport staan of zijn samengevat in een Excel sheet, waardoor ze vertellen wat iedereen al weet. ‘You cannot bore people into buying your product’, zei David Ogilvy jaren geleden al.
Voedingsbodem ontbreekt
Natuurlijk moeten ook reclamebureaus evolueren. Zich aanpassen aan het digitale tijdperk. Maar ze moeten wel blijven vasthouden aan wat hen uniek maakt. Daar hoef ik geen uitgebreide data-analyse of marketing algoritmen op los te laten. Het is de creativiteit die een reclamebureau onderscheidt van haar concurrenten, omdat ze ontstaat in een omgeving waarin creativiteit centraal staat. Zo’n omgeving zul je niet snel vinden bij de grote consultants. Simpelweg omdat deze bedrijven niet zo zijn ingericht. Ze nemen wel creatieven in dienst, maar de voedingsbodem ontbreekt nog.
Hier ligt de kans voor de reclamebranche. In plaats van zichzelf te positioneren als (digital) managementconsultant die op basis van data-analyse en algoritmen gaan ‘creëren’, moeten zij zich zelf neerzetten in de rol van adviseurs die creativiteit voeden met scherpe inzichten en die het unieke idee dat hieruit ontstaat onderbouwen met data en uitwerken in een overtuigende (digitale) beleving. Reclamebureaus moeten concurreren vanuit hun unieke kracht en niet hun zwakte. Laten ze vooral hun creativiteit niet met het badwater weggooien.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lidHeel goed Julian dat dit zo een keer wordt gezegd. Hoewel ik de tijd nog ken dat bedrijven nog tegen bureaus opkeken (als marketing manager werken met een reclamebureau was synoniem voor verrast worden - als een cadeau onder de kerstboom) denkt tegenwoordig iedereen wel een 'leuk' idee te kunnen bedenken.
Iedereen z'n specialisme en laat reclame weer een ambacht worden waar je trots op mag zijn!
Eens Julian.
Het creatief klimaat bij een PwC is niet te vergelijken met die van een reclamebureau. Ik ben dan ook benieuwd welke uitkomsten deze samenwerking teweeg gaat brengen.
Ik ben er wel van overtuigd dat data en creativiteit hand in hand gaan. Het één sluit het andere niet uit. Geen enkel goed creatief idee ontstaat zonder kennis, zonder inzichten. En die komt van informatie op wat voor manier dan ook, dus ook uit data.
Neemt niet weg dat het creatieve idee niet alleen gebaseerd moet zijn op die datawaarheid, want dat is een te beperkte manier van kijken naar de wereld van nu en zeker die van morgen.