Tijdschrift voor Marketing 40!

Vandaag (dinsdagmiddag) was de presentatie van Tijdschrift voor Marketing 40 jaar, het jubileumnummer.

Een dikke 124 pagina's (een all time high, nooit waren we dikker) en een kleine 100 mensen die een korte presentatie van mij kregen en een langere van Reinier Heutink van Interview-NSS, die een onderzoek voor ons heeft uitgevoerd naar marketing in 2010 onder 425 marketeers.

Over dat onderzoek kun je alles lezen in het Tijdschrift voor Marketing dat morgen (woensdag) op de mat valt. Ik wil hier even teruggrijpen naar mijn praatje.

Ik vertelde dat ik me als hoofdredacteur van het instituut dat TVM toch is, een beetje de nachtportier voel. Alleen, in een glazen huisje, starend naar het beeldscherm met een af en toe rinkelende telefoon, die ik dan negeer, want dat levert alleen maar gedoe op.

Ik bewaak het fort en laat niemand binnen. En er willen voortdurend mensen naar binnen. TvM wordt elke dag bestormd door pr-bureaus die hun klanten pushen en hun producten, consultants die hun slimheid willen etaleren en wetenschappers (in spe) die hun verhaal kwijt willen.

De ruimte is beperkt, dus zeg ik vaak NEE! Maar ik moet wel opletten want soms zit er wel wat moois tussen.
Bovendien willen al die mensen in print. Ze zijn vreselijk teleurgesteld als ik ze naar internet verwijs, alsof ik hen de drs-titel ontneem!

Print is pas echt! Print is sexy!

Getuige die 124 pagina's ben ik waarschijnlijk een nachtportier die ook niet zo goed oplet, want er staat wel héél erg veel in.

Nachtportier, zeg ik ook een beetje, omdat je toch een instituut bewaakt. Meestal heb je het zo druk met de dagelijkse drukte, dat je geen tijd hebt om oude jaargangen door te kijken, terwijl daar wel heel veel ware dingen staan.

Ik haal er een paar naar voren:

Van die dingen die gewoon blijven:

Bijvoorbeeld de onvolprezen Hans Ferrée in TvM nr9, 1981:

'Je kunt een oberkelner nog zo'n mooi jasje aantrekken in de housestyle van de horecagroep waartoe hij behoort, als hij de soep over je pak gooit is hij toch een klootzak.'

Nog eentje van Ferrée, die lange tijd medewerker was van TvM:

'Het eeuwige probleem bij marktonderzoek is dat mensen niet doen wat ze zeggen en niet zeggen wat ze doen.
Ook als je weet dat mensen altijd liegen over sex, roomboter en geld, moet je incalculeren dat zelfs bij minder beladen onderwerpen mensen altijd de neiging hebben zich mooier voor te doen, dan ze zijn.
Iemand die net uit de winkel van Aldi komt lopen, zal op de vraag: waar doet u altijd uw boodschappen? Antwoorden: bij Albert Heijn.'

En omdat ze echt zo leuk zijn, die Ferrée-marketingwijsheden, een laatste, uit 1988, maar hij had net zo goed afgelopen maand geschreven kunnen zijn:

'Ook in de marketing vinden lieden die hoofdzakelijk zichzelf, hun boeken en congressen willen verkopen, veel baat bij het verpakken van oude wijn in nieuwe zakken. Zo worden we de laatste tijd geïndoctrineerd met een nieuw wondermiddel voor excellent ondernemen: MBWA: management bij wondering around.
Je moet als marketeer je beleid niet langer baseren op rapporten en computeruitdraaien, maar je moet rondneuzen in de werkelijkheid. Praten met en luisteren naar je klanten en naar de mensen op de werkvloer. Dan hoor je nog eens wat.
Laat me niet lachen. Dat is marketing a la de kleine winkelier van vroeger. Maar ook nog steeds het succesgeheim van de rasverkoper zonder marketingdiploma.
Het is jeugdsentiment voor marketeers in de midlifecrisis, maar gloednieuw voor de jongste generatie die nog nooit een echte klant ontmoet heeft. Waarom zo'n basic koopmansgevoel op te sieren met een nieuw etiket? Ik weet het niet, ons vak schijnt daar behoefte aan te hebben om meer te lijken dan het voorstelt.'

Freek Holzhauer werkte ooit bij J.Walther Thompson Amsterdam, maar was ook lange tijd hoofdredacteur van het Tijdschrift voor marketing.

Hij schreef in 1983: 'Ik heb een hekel aan het zoeken naar cases in de marketing, omdat de meeste mensen alleen geïnteresseerd zijn in cases omdat ze dan iets van hun concurrent of collega kunnen overnemen. Ik geloof dat marketing meer is dan het kapen van ideetjes van een ander, al is het ontegenzeggelijk waar dat diefstal nergens meer loont dan in dit vak'.

Je begrijpt dat de hoofdredacteuren en commentatoren van dit blad van oudsher een wat ambivalente verhouding tot het vak en zijn beoefenaren hadden.

Holzhauers opvolger en mijn voorganger was Ludo Koks en die begon in 1997 zijn hoofdredactioneel commentaar als volgt:

'If you want to sell Jane Smith what Jane Smith buys, you must see Jane Smith through Jane Smith's eyes.'
Het was een citaat uit het eerste nummer van TVM uit 1967 dat Ludo aanhaalde.

En hoe begon in januari 2006 (10 jaar later!) het hoofdredactioneel commentaar van de huidige hoofdredacteur van TVM?

'If you want to sell Jane Smith what Jane Smith buys, you must see Jane Smith through Jane Smith's eyes.'

Geen plagiaat: ik wist niet dat mijn voorganger het had gedaan, maar het geeft wel aan dat er veel zaken in marmer gebeiteld zijn in dit vak.

Ed van Eunen deed ook veel voor TVM en maakt na het WK Voetbal in 1990, de balans op in TVM. Hou in je achterhoofd wat er geschreven is na het WK van dit jaar; dit is 16 jaar eerder geschreven:

'Wie ooit gedacht heeft, dat fabrikanten en winkeliers een strakke rode draad hanteren als het om de identiteit van hun merk of winkelformule gaat, is bedrogen uitgekomen. (...) Tientallen fabrikanten en winkeliers hebben zich op het voetballen gestort. (...) Of de doelgroep voor een product nu uit mannen, vrouwen, kinderen of bejaarden bestond, kies voor voetballen en liefst zo dat er geen royalties aan de KNVB afgedragen hoefden te worden. Totale merkontluistering...'

Wat is er nieuw, vraag je je af als je die oude jaargangen ter hand neemt.

Maar er zijn toch ook dingen die veranderen:

Zo zei Bestuursvoorzitter Wim Dik van KPN in 2000:
'Hoeveel mensen zitten er op internet over zes jaar? Ik denk een klein beetje. Ik heb goede gronden om aan te nemen dat tussen nu en zes jaar de technologie van internet wordt vervleugeld door iets anders waarvan ik het bestaan nog niet ken.'

Marketing is een vak in verandering én een vak dat steeds teruggrijpt op dezelfde mantra's.

Wij kijken toe en verslaan enthousiast de dilemma's en de pijn die er soms geleden wordt. Maar we laten ook zien waar de diamantjes zitten. Als soms wat narrige verslaggevers, maar wel altijd met grote interesse voor wat niet goed gaat.

Tot slot toch een paar woorden over het onderzoek naar marketing in 2010. Ik zie daar toch veel hoopvolle zaken. De klant staat meer centraal dan ooit. En er is oog voor verandering.

Aan de andere kant vindt 42 procent van de Nederlandse marketeers dat de helft van de marketingstaf makkelijk geschrapt kan worden.

En denkt een kwart dat er voor de 40-plussers eigenlijk geen plaats meer is.

Dat laatste is natuurlijk onzin. Het gaat er om of je zin hebt in vernieuwing en risico's durft te nemen. En dat hebben én willen we nog steeds. Deze 40-jarige heeft nog steeds toekomst.

Wij zijn dus jarig, maar de helden van TVM zijn de marketeers en al die anderen die hun kennis en ervaring delen in TVM.

Als afsluiting van het jubileumjaar hebben we overigens op 13 december een MarketingLive event. Met de boegbeelden van TvM: Paul Postma, Alfred Levi en Stephan Fellinger. Ben Tiggelaar is er ook bij. Net als Daan Quakernaat. En de drie laatste Marketeers of the Year. Het belooft een leuke dag te worden en ik zal er ook bij zijn :)

Dank voor alle felicitaties die we al mochten ontvangen.