De hogesnelheidstrein die AI heet, dendert voort. Zo’n beetje álle CMO’s noemen het dé belangrijkste ontwikkeling van het moment. ChatGPT wordt ervaren als een gesprekspartner die je zo even aanschiet (alsof het bij de koffieautomaat was), maar hoe ver zijn CMO’s écht bij het implementeren van AI in hun marketingstrategie en -processen?
Meest gebruikte AI-tools door CMO’s
Het gevaar dreigt dat we AI-nieuws-moe worden, maar we komen er niet onderuit; we raken er niet over uitgepraat. We mogen misschien niets meer horen van de Metaverse en Web3, maar het lijkt er toch op dat kunstmatige intelligentie de rest van ons leven bij ons zal blijven. Dat blijkt ook weer uit ons jaarlijkse CMO Report. We vroegen naar ‘hoe belangrijk’ verschillende marketingtrends in 2025 zullen zijn en het gebruikt van AI in marketingprocessen wordt net als vorig jaar het meest genoemd (86 pct). Ook als we vragen naar hét hot topic van dit moment (open vraag) komt een overweldigende meerderheid op een of andere manier uit op AI. We moeten het er dus over hebben.
Veel nieuwe fans voor ChatGPT
Vorig jaar vroegen we naar de dagelijkse praktijk. Hoeveel marketeers gebruiken AI-tools? Welke tools gebruiken ze? En waarvoor dan wel? 85 procent bleek al hands-on te zijn met verschillende tools en ChatGPT sprong daar bovenuit. Dat is dit jaar niet anders en er is een duidelijke ontwikkeling te zien, want de meeste tools waar we vorig jaar naar vroegen, worden dit jaar door meer mensen gebruikt dan toen.
ChatGPT wint veel nieuwe fans en gaat van 71 naar 84 procent (‘gebruik in uw dagelijkse werkzaamheden’). Maar verhoudingsgewijs zijn het vooral Copy.ai (van 10 naar 20 pct), DALL-E (van 13 naar 28 pct) en Grammarly (van 13 naar 30 pct) die grote sprongen maken. Ook het gebruik van Deepl neemt fors toe, van 29 naar 43 procent. Midjourney en Optmyzr daarentegen dalen iets in populariteit.
Een leven zonder ChatGPT?
Vorig jaar speelden marketeers terug dat ze ChatGPT voor interne communicatie (mails bijvoorbeeld) gebruiken. En niet voor externe communicatie (want toch een risico). Maar dat de tool echt al als sparringpartner werd gezien bleek uit soundbytes als ‘extra inspiratie’, ‘ideeën genereren’ en ‘genereren van oplossingsrichtingen’.
Dat ideeën genereren staat dit jaar bovenaan de lijst van dingen waar ChatGPT voor wordt gebruikt (67 pct). Minimaal vier op de tien CMO’s gebruiken de tool ook om inspiratie op te doen, om te zoeken naar oplossingen, als sparringpartner en als vertrekpunt voor concepting. De rol van gesprekspartner, even brainstormen, maatje om mee te pingpongen, lijkt toch het belangrijkst te zijn. Dat neemt niet weg dat ChatGPT ook wordt gebruikt als maak-tool, bijvoorbeeld voor interne communicatie, presentaties en onderzoeksopzetjes. (Lees voor meer verdieping het interview over het gebruik van AI met Job Deibel van Dept, dat binnenkort online komt.)
Empathie werkt
Welke KPI’s worden belangrijk gevonden om het succes van marketinginspanningen te beoordelen? Noem ons autistisch, maar dat willen we elk jaar opnieuw weten. Vorig jaar trokken we de zeer voorzichtige conclusie dat KPI’s die direct aan het merk verbonden zijn, ietsje belangrijker werden gevonden. Merkvoorkeur, merkbekendheid, merkoverweging en merkwaarden stonden met zijn vieren stijf bovenaan.
Dat is dit jaar ietsje anders. Merkbekendheid staat weliswaar bovenaan (80 pct), maar wordt wel direct gevolgd door Conversie / verkoop (76 pct). Klanttevredenheid, en -loyaliteit staan ook in de top 5. De grootste verschuiving is overigens te zien bij die klanttevredenheid (NPS). Vorig jaar 65 procent, dit jaar 73 procent. Een goede aanleiding om verder te praten over dit onderwerp met de auteurs van het recent verschenen boek ‘Empathie werkt’, zie elders in deze productie.
