AI op de werkvloer. Wie blijft en wie stapt uit?

Ik loop al wat langer mee dan de meesten van jullie en maakte de opkomst van DTP nog mee. Een geweldige vooruitgang, je wil niet weten hoe primitief er gewerkt werd voordat DTP opkwam. Hoeveel mensen er wel niet bezig waren met de opmaak van drukwerk. Dat werden er in één klap heel wat minder toen DTP eenmaal was ingeburgerd. Waar DTP een aantal afgebakende taken overnam, neemt AI een nog nauwelijks te bevatten grote plaats in. Jaren geleden al gingen er lijsten rond met functies die overbodig zouden worden. Herhalende taken, zoals boekhouders die hebben, zouden als eerste door AI worden overgenomen. Maar daar zou het niet bij blijven.

Sinds de jaren ‘60 van de vorige eeuw zit AI in de lift, maar vanaf de jaren ‘80 gaat het echt snel. Rond 2000 komt machine learning op, sinds 2012 zien we grote doorbraken in deep learning en komen ChatGPT en OPEN AI opzetten. Nog wonderlijk dat AI pas zo laat haar intrede doet in de bureauwereld. En dat we het niet zagen aankomen. 

’All Aboard the AI Train’ kopt de Adformatie vrolijk. Ik stap graag in deze ‘trAIn’, altijd spannend om nieuwe dingen te ontdekken en te doen. Maar de passagiers van de trein zullen een andere samenstelling hebben in die van onze inmiddels verouderde trein. Berekeningen tonen aan dat AI makkelijk tot een verdubbeling in de productiviteit kan zorgen. Tel uit je winst. Gaan we dan allemaal minder werken? Dat zou je denken maar sinds de Neanderthalers is de mens al zo’n acht uur per dag bezig om in zijn levensbehoeften te kunnen voorzien. Daar heeft nog geen industriële revolutie of het wereldwijde web veel aan veranderd. AI zorgt voor een inhoudelijke verandering van werk, niet per se voor een verkorting ervan.

Terug naar onze trein. Wie mogen er aan boord? AI is een heel kundige uitwerker, die voldoende heeft aan een goed idee. Als ze het idee eenmaal begrijpt, zet ze het om in ieder format dat je wilt. Een Insta-story, een advertentie, een liedje – allemaal geen probleem. De uitwerkers zullen er een geduchte concurrent bijkrijgen. En zullen op den duur de trein moeten verlaten. Ik verwacht dat opdrachtgevers met al hun data een grote kennisvoorsprong opbouwen op de bureaus. Daarmee lijkt het mij voor de hand liggend dat strategie weer een kernactiviteit wordt van de adverteerders. Veel strategen zullen van boord gaan.

Creatie zal het van eigen denkkracht moeten hebben voor het Big Idea. Natuurlijk gebruiken ze AI, als sparring partner, of om ze even op weg te helpen of een snel storyboard te maken. Creatie neemt een bijzondere plaats in, op onze trein, maar ze hoort er dus wel in.

Verder zullen er nieuwe rollen gaan ontstaan. Een bureau zal prompt engineers in huis moeten hebben. AI data-analisten, en mensen die persona’s kunnen bouwen en in de lucht kunnen houden. Neuromarketing AI specialisten, virtual influencer managers, en realtime AI-campagne-optimalisatoren. Er komt dus ook heel wat bij.

Hoe snel dit allemaal gaat gebeuren, is nu moeilijk te zeggen. Bedreigingen zijn kansen, never let a good crisis go to waste. Dit moet de opmaat zijn voor een nieuw soort communicatiebureau.

Hoe je er ook over denkt, wees voorbereid. 40 procent van de Nederlanders is dat zeker niet, want ze denken dat AI geen effect op hun leven zal hebben (bron: RTL Nieuwspanel). Om grip te krijgen en te doorgronden hoe AI je werk en leven gaat veranderen in de komende twee jaar, moet je deze kunstmatige intelligentie dagelijks gebruiken. Als je de ongekende ontwikkelingssnelheid écht begint te voelen, levert dat, aldus AI-professor Ethan Mollick, drie slapeloze nachten op. En besef dan dat de AI die je nu gebruikt, de slechtste is die je ooit zal gebruiken.

Dit geldt natuurlijk voor individuen én bedrijven. Blijf relevant en spring op de trein nu het nog kan.

Vincent Mispelblom Beyer is met Flexfirm al jaren actief als headhunter voor reclamebureaus en communicatieafdelingen van adverteerders. Daarnaast werkt hij als loopbaancoach.