Kinesso: ‘De toekomst van third-party cookies ziet er nog steeds niet bepaald rooskleurig uit’

Het nieuws dat Google third-party cookies nu helemaal niet meer gaat uitfaseren, kwam als een verrassing, vooral omdat het nog maar kort geleden werd uitgesteld naar 2025. Gelukkig waren we bij IPG Mediabrands al geruime tijd voorbereid op een cookieloze toekomst. We hebben namelijk niet gewacht op de plannen van Google, maar werken al jaren aan oplossingen en alternatieven. Dat was nodig, omdat browsers als Safari en Firefox al langere tijd geen third-party cookies meer ondersteunen, en inmiddels wordt zo’n 46% van de impressies ingekocht zonder cookies in de ad request. Bovendien merken we dat consumenten steeds bewuster omgaan met hun privacy en vaker kiezen om geen toestemming te geven voor tracking, als ze daar de optie toe krijgen. Onze strategieën richten zich dus al op een wereld waarin third-party cookies minder relevant zijn.

De uitdaging zat hem vooral in het gegeven dat er niet één oplossing was waar de hele markt zich achter schaart. Google was bezig met Privacy Sandbox, terwijl andere DSP's werkten aan technologieën zoals ID Fusion en Unified ID, en Apple zijn eigen oplossing had met het App Tracking Transparency (ATT) framework. Daarom hebben wij de keuze gemaakt om flexibel te blijven en per publisher, DSP, device en kanaal verschillende oplossingen te gebruiken. Dit betekent dat we voortdurend diverse technologieën en initiatieven hebben getest om het beste resultaat te behalen. Het was misschien niet ideaal, maar in dit complexe speelveld noodzakelijk. Daarnaast zagen we ook kansen in oplossingen zoals integratie van first-party data, data clean rooms, en verbeterde contextuele targeting, waar zowel publishers als adverteerders gebruik van kunnen maken.

We zijn volop blijven experimenteren met nieuwe technologieën en strategieën zoals first-party data onboarding en contextuele targeting. Dat helpt ons om voorop te blijven lopen, maar zoals ik al eerder aangaf: 46% van de ad requests is nu al cookieloos. Bovendien verwachten we dat consumenten in de toekomst expliciet moeten instemmen met third-party cookies, en de adoptiecijfers daarvan liggen gemiddeld slechts tussen de 5% en 20%. Dit komt vooral omdat consumenten steeds beter begrijpen wat cookies zijn en minder snel bereid zijn om toestemming te geven voor hun gebruik. Alles bij elkaar genomen, ziet de toekomst van third-party cookies er niet bepaald rooskleurig uit.

Dat is met name dat we in de komende jaren moeten zoeken naar het vinden van de juiste balans tussen privacy, relevantie en schaalbaarheid. Ik verwacht namelijk dat er niet één enkele oplossing komt, maar dat een multi-ID approach nodig zal zijn. Dat betekent concreet dat mediabureaus en adverteerders aparte werkwijzen zullen hebben per technologie, omdat de trend is dat steeds meer publishers gebruikmaken van eigen walled gardens. En dat zal in de toekomst enkel toenemen. Neem bijvoorbeeld retail media waarin Albert Heijn en bol hun display-formaten via selfservice-platformen zijn gaan verkopen. De versnippering zal alleen maar groter worden.

Alles kan natuurlijk. Als mediabureau hopen we dat iedereen veel meer gaat samenwerken, waardoor we als markt kunnen gaan werken met minder in plaats van meer verschillende oplossingen. Een goed initiatief als dat van IAB Europe en IAB Tech Lab die een aanpak met first-party ID’s voorstellen, biedt een gedecentraliseerde oplossing die voor iedereen toegankelijk is. Dit maakt het makkelijker om data te beschermen en verantwoord te beheren. Maar ik ben bang dat het nog heel lang kan duren voor dit door iedereen wordt omarmd, als het überhaupt al door iedereen wordt geadopteerd. Daarom blijven we investeren in onze expertise en houden we onze klanten goed op de hoogte van de verschillende ontwikkelingen. Ik geloof dat door proactief te zijn en te investeren in de juiste technologieën en skills we onze klanten het best kunnen blijven helpen in deze veranderende wereld.

Bij Kinesso helpen we klanten op verschillende manieren. We ondersteunen hen bij het opbouwen en effectief inzetten van hun eigen data, bijvoorbeeld door custom bidding-algoritmes te ontwikkelen die zijn afgestemd op KPI’s zoals ROAS bij het gebruik van first-party data. Onze technologie-agnostische aanpak stelt ons in staat om per campagne en systeem waardevolle inzichten op te doen, wat essentieel is, omdat bereik en conversie-attributie per systeem en device kunnen verschillen.

Daarnaast experimenteren we voortdurend met bestaande oplossingen, zoals contextuele targeting en first-party ID's zoals Adform ID Fusion. Tegelijkertijd zijn we volop aan het testen met nieuwe initiatieven, zoals Seller Defined Audiences (SDA), waarmee publishers doelgroepen kunnen delen via de bid request zonder het gebruik van cookies of mobile ID's. Tot slot hebben we een eigen end-to-end platform, Interact, ontwikkeld. Hiermee bieden we klanten uiteenlopende oplossingen, waaronder audience planning met privacyvriendelijke targetingtechnologie op basis van geo-doelgroepen. Dit alles helpt ons om flexibel te blijven.

Zeker! Mijn belangrijkste tip: wacht niet af, maar blijf proactief testen met alternatieven. Zelfs nu third-party cookies blijven, is het cruciaal om nu al te investeren in technieken die minder afhankelijk zijn van deze technologie. First-party data is een sterke basis om op te bouwen, maar er zijn ook goede opties voor wie daar nog geen toegang toe heeft, zoals second-party data en verfijnde contextuele targeting.