Oud wordt nieuw: over de revitalisatie van afgeschreven merken

Lancering nieuw merk is kostbare operatie
Een van de moeilijkste en kostbaarste operaties in het marketingvak is het lanceren van een nieuw merk. Vanuit het niets een bedrijf, product of dienst katapulteren naar de hearts and minds van een nietsvermoedende doelgroep, die dagelijks wordt gebombardeerd door informatie, ideeën en impulsen. Het grote voordeel van een nieuw merk is de noviteit zelf, dat gegeven is intrigerend, maakt nieuwsgierig en is vrij van smetten, schandalen en negatieve associaties uit het verleden. Een nieuw merk is van iedereen en van niemand tegelijk, als een zeilschip op een lege oceaan, op weg naar een kust, op zoek naar een bestemming. Of het nieuwe merk ooit een bestemming bereikt, laat staan de juiste bestemming, is iets dat zelfs een multimediale miljoenencampagne niet kan afdwingen.

Oud merk leeft vaak voort in collectief geheugen
Wie geen geld of zin heeft om een nieuw merk uit de grond te stampen, kan zijn toevlucht zoeken in een oud merk. In iedere sector van de economie zijn er merken die de strijd met hun concurrenten niet hebben overleefd of de gunst van hun doelgroep hebben verloren. Sommige van die merken genieten nog steeds een grote naamsbekendheid [brand awareness] of beschikken over een hoge mate van brand equity en bieden impliciet veel potentieel in het collectief geheugen en het economisch onderbewustzijn van brede groepen mensen. Bekendheid en potentieel kunnen zowel negatief als positief geladen zijn. In dat laatste geval is het de moeite waard om eens de mogelijkheden van een oud merk te overwegen, want gebruikmaken van de resonantie van zo’n merk kan veel geld, tijd en energie schelen in vergelijking met de lancering van een nieuw merk.

Wachten op herrijzenis
Inmiddels zijn er vele voorbeelden bekend van succesvolle revitalisatiepogingen. Zo zijn merken als Spyker, Quick en Tjolk nieuw leven ingeblazen. Bij Tjolk overigens verwijst de illustratie op de nieuwe kartonnen verpakking – die men uit duurzaamheid-overwegingen heeft gekozen – bewust naar het verleden, door de afbeelding van de traditionele glazen fles van het merk. Verder is voor bepaalde verdwenen Nederlandse levensmiddelenmerken het vennootschap Neerlands Glorie opgericht, dat erin slaagde Hak te reanimeren. Het wachten is op de herrijzenis van merken als Smiths, Raak en Atari.

Instrument afhankelijk van doel
Een oud merk kopen is de eerste stap, maar wat doet de eigenaar vervolgens? Kiest hij voor herpositionering, een restyling of wordt het een combinatie van factoren? Als een merk hetzelfde product blijft aanbieden, maar wel graag een andere doelgroep wil bereiken, dan dient de strategie anders te zijn dan wanneer het merk zowel een oude als een nieuwe doelgroep aan zich probeert te binden met een gewijzigde productpropositie. Moet de huisstijl een breuk met het verleden zijn of juist nostalgie oproepen door te verwijzen naar het verleden? Al deze overwegingen spelen een rol bij de recycling van een merk, dus uiteindelijk hangt het volledig van de omstandigheden van de merkpropositie af welke keuze het meest verstandig is.

Tot slot vraag ik me af in hoeverre de revitalisatie van en kapitalisatie op een oud merk wordt ingegeven door financiële overwegingen en in hoeverre het is gebaseerd op de visie van marketeers. Daarbij ben ik erg nieuwsgierig naar uw kijk op dit fenomeen. Kent u nog merken die beslist weer uit de kast/wollen dekenkist gehaald moeten worden? Of bent u toevallig een investeerder die graag zijn geld in een oud, maar vertrouwd merk stopt?