Nieuwe EU-uitspraak bedreigt Facebooks verdienmodel van gepersonaliseerde reclames

Europese Facebook-gebruikers kunnen sinds begin dit jaar via een online formulier aangeven dat Meta hun persoonsgegevens niet mag gebruiken voor gepersonaliseerde reclames. Meta nam die stap naar aanleiding van een eerdere rechtszaak. Maar dat lijkt onvoldoende. Het Europees Hof van Justitie oordeelt dat het privacybelang van de gebruiker groter is dan het belang van Facebook om gepersonaliseerde reclames te tonen. Een interessant oordeel want de gebruiker mag van een gratis socialmediadienst verwachten dat persoonsgegevens gebruikt worden voor reclamedoeleinden. Volgens het EU-hof kan de gebruiker echter niet redelijkerwijs verwachten dat Facebook grote hoeveelheden persoonsgegevens gebruikt om reclames te personaliseren zonder toestemming van de gebruiker.

En die vrijelijk verleende toestemming is onder EU-wetgeving verplicht voor dit soort doeleinden. Het EU-hof zegt dat Meta de online activiteiten van gebruikers intensief volgt en dat deze gang van zaken de gebruiker het gevoel kan geven dat zijn of haar leven continu gemonitord wordt. Afhankelijk van hoe je het oordeel van het EU-hof interpreteert kan Meta verplicht worden om Facebook-gebruikers om opt-in-toestemming vragen voor reclames gebaseerd op hun activiteiten op Facebook. Bijvoorbeeld op welke berichten ze reageren en welke video's ze bekijken. Als gebruikers hier geen toestemming voor geven, is dat een klap voor het verdienmodel van Facebook: gepersonaliseerde reclames tonen aan zijn gebruikers.

Dat verdienmodel leverde Meta in het eerste kwartaal 28 miljard dollar op, al gaat het hierbij om Facebook, Instagram en andere diensten. Van die 28 miljard dollar aan reclame-inkomsten was 22 procent afkomstig uit Europa. Een verandering in het EU-beleid kan dus een miljardenimpact hebben op Meta. Het bedrijf wil tegenover The Wall Street Journal nog niet inhoudelijk reageren op de juridische uitspraak. Bedrijfsjuristen gaan de uitspraak eerst bestuderen.