Een kerneffect van internet is dat informatie-ongelijkheid verdwijnt. Hierdoor wordt de kracht van merken zwaar op de proef gesteld. Nieuwe internet navigators helpen kopers de beste aankoopbeslissing te nemen, door ontleding van merken en kernattributen en het vinden van de laagste prijs. Het merk Sony bijvoorbeeld, kan worden opgesplitst in attributen als goede kwaliteit, goed design, compactheid en uitmuntende technologie. Binnen de categorie overheersen de attributen prijs en compactheid. Wordt Sony winnaar, dan is dat dus omdat de navigator het product ondersteunt en niet vanwege Sony’s merkbudget. Kortom, de navigator biedt een alternatief om proposities te leren kennen, waardoor merken irrelevant worden. Er is echter een maar. Bepaalde attributen - prijs, functies - zijn relatief eenvoudig te beoordelen. Kwaliteit wordt al lastiger en ‘design’ is ronduit moeilijk, omdat hier subjectieve voorkeuren overheersen. Wanneer het belangrijkste merkattribuut design of smaak is, dan wordt het merk ‘niet-navigeerbaar’. Het merk zélf is een navigatiefunctie.
Niet-navigeerbaar zijn, betekent niet automatisch een superieure marge. Het kan, maar hoeft niet, beter te zijn dan een commodity worden door navigators. Merken kunnen uit verschillende strategieën kiezen: 1. Directe relaties met klanten opbouwen door een zelfstandige doelsite te worden (Dell computers). 2. Zelf navigator worden (gezamenlijke site van luchtvaartmaatschappijen voor rechtstreekse ticketverkoop). 3. Onderwerping aan navigators en de attributenoorlog voeren. 4. Niet-navigeerbaar worden.
<#FONT SIZE=1>(marketing week, 2-3-2000)<#/FONT>
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!