Coen Olde Olthof maakte in 2016 een opmerkelijke carrièreswitch door zijn functie van marketingbaas bij KPN te verruilen voor die van ceo bij de neuromarketing-scale-up Alpha.One. Afgelopen september ontving het bedrijf, waar Olde Olthof mede-eigenaar van is, een stevige financiële impuls van tech-investeerder Capital Mills om het nieuwe eye-tracking AI-platform verder te ontwikkelen en commercieel uit te rollen.
Inmiddels assisteren de AI’s en onderzoekers van Alpha.One bedrijven als Uber, Duracell en een aantal gerenommeerde bureaus met het optimaliseren van advertenties, reclamevideo’s, websites, verpakkingen, logo’s, etalages en winkelinterieurs. Adformatie sprak met Olde Olthof over zijn pionierstijd bij Alpha.One, zijn fascinatie met, zoals hij het zelf zegt, ‘het menselijk reptielenbrein’ en hoe artificiële intelligentie (AI) steeds beter de perceptie van dit brein kan simuleren.
Slechte voorspellers
Wie Olde Olthof spreekt, hoort naast een aanstekelijk enthousiasme, veel Engelse termen en anglicismen. ‘Learnings’ zijn geleerde marketinglessen, ‘bread and butter’ het basisproduct van zijn bedrijf en met ‘jobs’ refereert hij aan zijn eerdere baantjes. Taalgebruik als dit is natuurlijk niet ‘uncommon’ onder rasmarketeers, al verraden woorden als ‘geëyetrackte data’, ‘machine-learning’ en ‘feeding’ in Olde Olthofs geval meteen een dieperliggende interesse. ‘Naast merken, hebben technologie en cognitie mij altijd geboeid.’
De fascinatie met technologie en computers is Olde Olthof met de paplepel ingegeven: ‘Mijn vader werkte voor een groot IT-bedrijf en bij ons thuis werkten we altijd met computers. Ik volgde als student ook de meer technische variant van de bedrijfskunde.’ De interesse voor de werking van het menselijk brein werd ingegeven door het marketeerswerk. Toen Olde Olthof nog bij de scepter zwaaide over de marketingdivisie van KPN viel het hem al op hoe slecht de effectiviteit van een campagne te voorspellen is.
In alle eerlijkheid geeft hij toe dat ‘grote campagnes waar veel tijd voor genomen was en waarbij ik een goed gevoel had, het niet erg goed deden, terwijl haastig afgemaakte ad-hoc-klussen soms veel meer impact hadden. Pre-testing, dus mensen voor de lancering vragen wat ze van een bepaalde reclameboodschap vinden, is lang niet altijd een goede indicator.’
De marketeer Olde Olthof liep tegen de grenzen van het menselijk bewustzijn aan: ‘Gaandeweg kom je erachter dat mensen erg slecht zijn in het voorspellen van hun eigen gedrag. Veel van wat we ervaren bij een commercial en de beslissingen rondom koop vinden plaats in het onbewuste.’
Sceptisch
Al in zijn KPN-tijd ging Olde Olthof op zoek naar manieren om de effectiviteit van een campagne beter te kunnen voorspellen. Hij kwam in contact met neurowetenschappers Prof. Ale Smidts en dr.Roeland Dietvorst. ‘Ale is de godfather van neuromarketing en consumer neuroscience; hij heeft het vak neuromarketing eind jaren negentig op de kaart gezet. Roeland had bij hem gestudeerd en werkte met hem samen.’
De neurowetenschappers beloofden gouden resultaten, maar Olde Olhof was sceptisch: ‘Ze beweerden dat als je bepaalde gebieden meet in het brein, via EEG of fMRI, je best goed kunt voorspellen of een bepaalde reclame-uiting veel of weinig effect heeft. Ik was uitermate sceptisch, want als je een groot mediabudget hebt, zoals ik had, dan je heb je heel veel vrienden met gouden tongen.’
Dietvorst vroeg Olde Olthof om twee nieuwe commercials om te testen en te bewijzen wat er mogelijk was, maar de laatste had een slimmer voorstel: ‘Ik gaf hem twee oude commercials waarvan ik de trackingdata al in bezit had, zodat ik direct kon zien of het resultaat van de test overeenkwam met de gemeten effectiviteit.’
Na de test bleken de voorspellingen van Dietvorst correct. Olde Olthof was nog steeds niet overtuigd. ‘Lucky shot, dacht ik.’ Pas toen Dietvorst nog eens vijf oude commercials op effectiviteit adequaat voorspelde ging hij overstag, ‘Ik was verbaasd, en meer; ik was uitermate geïntrigeerd.’
Diep in het brein
Eind 2015 verliet Olde Olthof met een gunstige regeling KPN. Stilzitten kan hij niet goed, dus ging hij naarstig op zoek naar nieuwe uitdagingen. ‘Dietvorst had toen al Alpha.One opgericht ik besloot na een goed gesprek in dat bootje te stappen. Roel is een echte wetenschapper, maar niet echt een man van "go to market", dus daarin vullen we elkaar goed aan.’
Zelf was Olde Olthof zeer goed thuis in de marketingwereld en de grote merken, maar een echte ondernemer is hij naar eigen zeggen ook niet. ‘Daarom heb ik er een Rotterdamse ondernemer (Martijn Bakker) bijgehaald van een bedrijf waar ik al vaker mee werkte, het soort van de opgestroopte mouwen. Zo liet ik een marketing en online unit van een paar honderd man achter voor een startup met drie medewerkers.’
In lijn met de academische oorsprong van het bedrijf, is onderzoek en modelleren het voornaamste werk van Alpha.One; het neurologisch testen van commercials. Dat houdt in: mensen met een ‘badmuts op’ (EEG), via fMRI of een eye-tracking-module aan een reclame-uiting blootstellen en dan kijken hoe en met welk tempo het brein reageert. ‘Dat is de "bread and butter" van onze business’, legt Olde Oltbof uit. We kunnen dan diep in het brein zien dat bij bepaalde beelden de aandacht verslapt of juist wordt vastgehouden. Vooral de combinatie van EEG en MRI meet heel goed welke zaken in een commercial opvallen, wat mensen doet afhaken of juist aanhaken. Daar halen we allemaal learnings uit, bijvoorbeeld ten aanzien van visuele aandacht of de koopimpuls, die we weer teruggeven aan de klant.’
Het reptielenbrein noemt Olthof ook wel ‘systeem een’. Dit gebied in het brein reguleert voor een groot deel hoe wij onmiddellijk kijken en zaken intuïtief beoordelen, nog voordat ‘systeem twee’, het bewuste, moderne brein, erbij kan. ‘Het gaat om de snelle, instinctieve reacties. Dat is voor iemand uit China niet heel anders dan voor een Europeaan. We zijn dus ook minder geïnteresseerd in onderzoeken naar meningen. Dat zijn slechte voorspellers.
Klantentool beschikbaar
Al die testen leveren een enorme hoeveelheid data op die de basis is voor het bouwen van verschillende AI’s. Alpha.One heeft reeds twee eyetracking-AI’s in een bèta-versie beschikbaar gesteld voor zijn klanten, via het platform (www.expoze.io). ‘Men kan de video of advertentie gewoon uploaden. AI scant vervolgens het materiaal en highlight welke elementen het meest opvallen.’
Klanten kunnen zo goedkoop en snel hun materiaal laten testen. ‘Het handige van het platform is dat er geen dure en langdurige onderzoeken meer hoeven plaatsvinden’, zegt Olde Olthof. Volgens Olde Olthof bespaart de tool niet alleen tijd en geld, maar is deze ook handig omdat de testen eerder in het creatieve proces kunnen plaatsvinden: ‘Vaak worden commercials getest in de eindfase van een project, als er niet veel meer te veranderen is. Nu kan men tussendoor even een test doen, en de boel aanpassen.’
Creatieven hoeven volgens Olde Olthof vooralsnog niet bang te zijn dat machines het gaan overnemen. ‘Integendeel, onze AI is reactief en ontwikkelt zelf niets. AI’s kunnen het creatieve concept wel helpen door deze tijdens het maakproces al effectiever te maken.’
Uitbouwen platform
Alpha.One’s platform biedt op dit moment een eye-tracking-AI voor beeld en video. Daarnaast wordt er momenteel hard gewerkt aan het gereedmaken van een platform dat de sterkte van associaties meetbaar maakt. ‘Dat is gebaseerd op de reactiesnelheid van het brein op bepaalde visuele of conceptuele associaties’, vertelt Olde Olthof. ‘Dit aspect komt bijvoorbeeld bij pricing kijken. Dan gaat het om de associatie product-prijs. Als bijvoorbeeld aan een iPhone prijskaartjes van 250 en 2200 euro worden gehangen dan reageert men snél en met zekerheid; het is goedkoop of duur. Dat verandert als de prijs duizend euro is. Dan reageert men langzamer. Dit creëert een bepaalde curve, waaraan je goed kunt zien waar de grens ligt tot welke prijs men men wil gaan.’
Associatie-onderzoek deed het bedrijf al en volgend jaar komt dat er op het platform bij. Datzelfde geldt - op termijn - voor ‘emoties’. Olde Olthof: ‘Die zijn megacomplex. Voor we een AI hebben die weergeeft wat we vanuit systeem een bij een advertentie of commercial voelen, zijn we met de huidige niet geringe snelheid van de ontwikkelingen twee jaar verder.’
Het platform is meer dan een uithangbord voor Alpha.One. ‘Uiteindelijk willen we daar een groot deel van onze inkomsten in abonnementsvorm of een andere constructie vandaan halen. Met de investering van Capital Mills kunnen we nu de eerste forse stappen maken.’
Liever samenwerken
Over de toekomst is Olde Olthof dan ook positief. Hij is in gesprek met ‘grote partners’ en enkele duizenden mensen hebben zich reeds op het AI-platform geregistreerd, dat nu deels gratis is te gebruiken. ‘Onze klanten komen niet enkel uit Nederland en ook niet alleen uit de reclame- of marketingwereld. Uit Australië heeft bijvoorbeeld een bedrijf uit de medische industrie zich aangemeld en een Japanse designer gebruikt het platform voor layout-aanpassingen. Dat is de kracht van een platform, iedereen heeft er toegang toe en kan er wat mee.’
Olde Olthof is op zijn plek bij Alpha.One. ‘Het is een heerlijke werkomgeving; we hebben een team van voornamelijk wetenschappers, met nu ook een paar developers en commerciële mensen erbij. Ik wil ook niet groots alle kanalen bedienen zoals de grote bureaus dat doen. We werken liever met hen en de merken samen. “Powered by Apha.One”, daar gaan wij voor. Dan houd ik ook nog tijd over om mijn dochter Olivia naar school te brengen.’
Aan een eventuele overname door een groot bedrijf moet hij ook nog niet denken. ‘We zijn pas begonnen; ik wil zien wat het kan worden. Maar als het ooit zover komt, dan ga ik een boek over merken en neuromarketing schrijven.’
