Kostenbatenanalyse websites moet gaan over effectiviteit

Eindelijk: online communicatie maakt ROI inzichtelijk
Wij communicatieprofessionals hebben altijd moeite om onze toegevoegde waarde om te zetten in managementtaal: harde euro’s. Echter, voor online communicatie is het een stuk makkelijker om een goede kosten-batenanalyse te maken. Want we hebben veel informatie over het bereik dat onze digitale middelen hebben. We houden immers statistieken bij, en dat geeft inzicht in onder meer het aantal mensen dat onze websites bezoekt.

Slechts een deel van de kosten geanalyseerd
Zo komt ook Maude aan zijn kostenberekening: de ontwikkeling van een bepaalde website kostte in totaal 4,8 miljoen euro. Er komen per maand 28.000 bezoekers – dat kost dus ruim 14 euro per bezoek. Maar laten we hier eens iets verder op inzoomen. Want op deze manier is slechts een deel van de kosten geanalyseerd. (Om nog maar te zwijgen van de baten.)

Website staat nooit op zichzelf, maar is onderdeel kanalenmix
Gerry McGovern vertelde me laatst, dat hij van een (eveneens) Britse overheidsfunctionaris had begrepen hoeveel de verschillende kanalen van de overheid eigenlijk per stuk kosten. En dat was wel een interessant inzicht. Want je moet de website natuurlijk wel zien in relatie tot andere kanalen.

Kosten per kanaal
Om dichter bij huis te blijven: ook in Nederland kun je de verschillende kanalen naast elkaar zetten. Bij een gemiddelde gemeente, heb ik begrepen, moet je de kosten van de verschillende kanalen inschatten in de volgende orde grootte:
- 1 webbezoek: 1 euro
- 1 telefoontje: 7 euro
- 1 brief c.q. e-mail: 20 euro
- 1 bezoek aan de balie: 50 euro

Kijk naar effectiviteit website, niet (alleen) naar kosten
Mooi, die bedragen op een rij. Maar wat ik er vooral mee wil aantonen, is dat de kosten van een website omgeslagen naar het aantal bezoekers hooguit één van de KPI’s mag zijn. En nooit de belangrijkste kan zijn.

Want wat gebeurt er als de website niet goed is ingericht, en de bezoeker vindt niet wat hij zocht? Dan gaat hij bellen, mailen of (als hij écht haast heeft) komt ‘ie langs. En dan moet je die kosten dus optellen bij de kosten van de website. Met andere woorden: het door Maude aangekondigde onderzoek naar welke websites weg kunnen, zou dus moeten gaan over de effectiviteit van die websites.