In de campagne 'Bacardi Together' draait het om het plezier van persoonlijk contact met vrienden en familie. Bacardi wil mensen stimuleren en faciliteren om samen te komen. Tegelijkertijd introduceert Bacardi een nieuwe visuele identiteit, waarbij het logo, de vleermuis, van richting is veranderd. Vanaf nu kijkt het nachtdier niet langer naar achteren, maar vooruit naar de toekomst. Adformatie sprak met brand manager Jeroen Schoorel en marketing manager Yorick van Baarsel van Bacardi Nederland over de nieuwe identiteit, de campagne en de lokale insteek daarvan.
De nieuwe visuele identiteit is internationaal aangestuurd. Hoe denk je dat deze in Nederland zal aanslaan?
Yorick van Baarsel: ‘De identiteit is mede gebaseerd op de Nederlandse wensen en behoeften. Nederland is een van de grotere Bacardi-landen ter wereld. We hebben daardoor ook invloed op internationale beslissingen. Nederlanders zijn meer uitgesproken dan Amerikanen en hebben sterker de drang tot vernieuwen. Maar het gaat om de boodschap erachter, die is uitgebreid getest. Bovendien geeft Bacardi ieder land vrijheid om campagnes lokaal te tweaken, als deze eenmaal live zijn.’
Hoe leeft het merk Bacardi in Nederland?
Jeroen Schoorel: ‘Als land staat Nederland op nummer vier als het gaat om de consumptie per capita van Bacardi-producten. We zijn hier groot in gedestilleerd en hebben een premium positie in het 18+-segment. In onze merkpositionering richten we ons op socializers. De komende jaren willen we Bacardi meer en meer gaan positioneren als social facilitator, om mensen bij elkaar te brengen.’
Hoe vertaal je dat naar je marketingstrategie?
JS: ‘De strategie van Bacardi is specifiek gericht op drie onderdelen: brand equity, recruitment en retention. De nieuwe campagne maakt deel uit van brand equity. We willen mensen bewegen en activeren, zodat ze deel uitmaken van de Bacardi Together Movement.’
Hoe heeft Bacardi de campagne lokaal ingevuld?
JS: ‘Bacardi hanteert het begrip “Freedom within a framework”. We kunnen zelf ruimte en invulling geven aan locale activiteiten. Zo maken we gebruik van het campagne-onderdeel ‘like it live’. Hierin geven consumenten op Facebook hun voorkeuren aan. Die met de meeste likes krijgen een offline invulling. Organiseert Bacardi een feest, dan krijgt dit bijvoorbeeld een thema dat de meeste likes heeft gescoord. Of met een dresscode of muziekstijl die het hoogst scoorden. Zo kan de Bacardi-fan deels zelf bepalen hoe een evenement eruitziet. Een ander voorbeeld is het Bacardi huis. We hebben een huis gehuurd op de Oudezijds Achterburgwal. Het heeft alle faciliteiten van een gewoon huis, maar met een bar en een ruimte waar gewerkt kan worden en die geschikt is voor inspirerende sessies. Consumenten uit de Bacardi-doelgroep gaan het huis zelf vormgeven en inrichten.’
YvB: ‘Het huis is het ultieme bewijs van de propositie “Bacardi Together”. Binnen de grote doelgroep die we socializers noemen, hebben we een subgroep gedefinieerd, de influencers. Dit zijn mensen uit ons eigen netwerk, onze marketeers hebben persoonlijk contact met ze. Ze zijn op onze evenementen aanwezig of zijn connecties van de bureaus waarmee we werken. Samen met die influencers gaan we verschillende ideeën opstarten. Het is geen huis waar je als voorbijganger zomaar binnenstapt, wel vinden geregeld cocktailsessies of andere bijeenkomsten plaats.’
Welke media gaat Bacardi inzetten voor de campagne, en hoe?
JS: ‘Facebook is de rode draad. We zetten niet in op Hyves, niet omdat we Hyves niet leuk vinden, maar er zijn internationale afspraken met Facebook gemaakt voor deze campagne. Ieder land heeft een eigen domein, waarbij we kunnen profiteren van de ideeën van andere landen.’
YvB: ‘Vroeger lag het online aspect wel in de lijn van de campagne, maar stond er een beetje los van. De online kant is nu voor het eerst volledig geïntegreerd. Daarnaast maken we gebruik van outdoor, tv en bioscoop. Er zijn guerilla-acties met wildplakken. Maar de meeste impact creëren we tijdens evenementen.’
Bacardi hamert in het persbericht over deze campagne op culturele relevantie. Waarom is dit zo belangrijk?
JS: ‘Bacardi is een familiebedrijf. Het culturele aspect is nauw verwoven met de geschiedenis van het bedrijf. Ten tijde van de sociale klassenstrijd, maakte de oprichter niet alleen rum voor de welgestelde klasse, maar Facundo Bacardi wilde met zijn drank mensen van alle klassen met elkaar verbinden. Samen zijn is een universele menselijke behoefte. Als je kijkt naar de huidige situatie, dan zie je dat door moderne technologie zoals sociale media de wereld veel compacter is geworden. Tegelijkertijd is de behoefte om fysiek samen te zijn groter dan ooit. Mensen ontmoeten elkaar online, Bacardi wil ze ook offline samenbrengen.’
Jullie zetten in op persoonlijk contact. Wat levert dat Bacardi uiteindelijk op?
YvB: ‘Heel simpel: direct contact met de doelgroep. In de toekomst is dit de belangrijkste manier waarop we met onze doelgroep willen communiceren. Offline de contacten leggen, om deze daarna online te verstevigen. Zo willen we een langdurige relatie aangaan met de doelgroep.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!