[Door: JAAP VAN SANDIJK]
Mazda wist al dat onlinecampagnes een hogere interactie met de consument opleveren wanneer de uiting wordt verrijkt met de vermelding van de dichtstbijzijnde dealer. Robert Vonk, manager online marketing & data bij Mazda, verwijst onder meer naar Facebook Canvas-campagnes van het automerk van ruim een jaar geleden. Met Facebook Canvas, dat is geoptimaliseerd voor mobiele apparaten, beschikt de adverteerder over een miniwebsite binnen Facebook waarop een verhaal kan worden verteld. ‘Wij gebruikten afbeeldingen en maakten de campagne dynamisch door met behulp van geodata dealerlocaties en –plaatsen aan Canvas toe te voegen’, zegt Vonk.
Dat werkte. De Canvascampagnes waren succesvol en zorgden voor een uplift in doorklikken vanuit Canvas naar de website met 60 procent in vergelijking met een statische advertentie.
Facebookers werden niet alleen getriggerd door afbeeldingen in hun timeline, maar ook omdat lokale info die afbeeldingen relevanter maakt, concludeerde Mazda. Het lag dan ook in de lijn der verwachtingen om – door dat gebleken succes – met de Canvas-campagnes door te gaan.
Volgende stap
Maar Mazda maakte, op advies van online marketingbureau Oogst, een andere keuze: het toevoegen van dynamic video. 'We testen constant de laatste relevante innovaties voor en met onze klanten', zegt Daniëlle Antonis, social media consultant bij Oogst. ‘Facebook is zeer relevant voor de doelgroep van de Mazda CX-5 en wordt steeds meer een video first-platform. En daar willen wij op inspelen.’
De introductie van de nieuwe Mazda CX-5 en de positieve ervaringen met de dynamische Canvas-campagnes vormden de aanleiding om de volgende stap op het gebied van dynamic te zetten. Een stap om twee doelen te realiseren. ‘Video wordt vaak gebruikt om awareness te creëren’, zegt Antonis, ‘Maar door het dynamisch te maken – met dealernamen en –locaties, creëer je naast awareness ook relevantie. Zo kun je video ook lager in de funnel inzetten met call to actions als “ga nu naar dealer Van Nieuwkerk in Amsterdam”.’
Awareness creëren bij een specifieke doelgroep en traffic genereren bij 52 lokale dealers voor de Mazda CX-5.
Online ‘Zoek een dealer sessie’ als KPI om offline bezoek in kaart te brengen.
Dat klonk voor Mazda als een interessant voorstel, zegt Vonk: ‘We hadden immers goede ervaringen met Facebook Canvas.’ Maar dynamic video had Mazda nog nooit ingezet. Waarom dan toch die keuze? 'Van Facebook Canvas hadden we inmiddels wel geleerd: hoe relevanter je adverteert, hoe hoger de interactie', zegt Vonk. 'En het doel van Mazda is om advertenties zo relevant mogelijk te maken voor de doelgroep omdat dit aantoonbaar betere resultaten oplevert.’
Voor de 52 dealers, die deels meebetalen aan deze campagnes, gaf het lokale aspect de doorslag. ‘Dat hun bedrijfsnamen terugkomen in de video’s hielp zeker bij de keuze’, aldus Vonk. ‘Met dynamic video richten we ons enerzijds op conversie en anderzijds kunnen we zo de auto meer laten zien.’
Belevingsproduct
De planning voor de campagne, die liep in november vorig jaar, begon in september. Doel was om awareness te creëren bij de doelgroep van de Mazda CX-5 en traffic te genereren naar de 52 lokale dealers. Vonk: ‘Bij een nieuw model duurt het altijd even voordat het op de weg is te zien. Video is dan een ideaal middel. Een auto is een belevingsproduct.’
De video werd geproduceerd door We adapt en de distributie van de advertenties verliep via het Creative Management Platform van het bureau. Ceo en founder Maarten Boon: 'Door voor Mazda dynamisch 52 versies van hun video ad te genereren, kregen zij de mogelijkheid om door middel van geodata door heel Nederland de meest relevante ad te tonen.’
Bureau Oogst zorgde voor de digital advertisingstrategie en bijbehorende marketingtechnologie. Doelgroepen werden per dealer opgebouwd op basis van postcode en IP-adressen. Met een feed zijn deze doelgroepen gekoppeld aan de dynamische video’s.
Mazda koos voor Facebook als (video) platform omdat dit kanaal door veel Nederlanders dagelijks wordt gebruikt. Uit het Nationale Social Media Onderzoek blijkt dat 7,5 miljoen Nederlanders dagelijks gebruik maakt van Facebook. Na Whatsapp (7,8 miljoen gebruikers) is Facebook hiermee het tweede social mediakanaal. Facebook groeide daarnaast afgelopen jaar met name onder de doelgroep van de CX-5, 45+.
Budget: de kosten van de campagne bedroegen totaal 30.000 euro.
De ads werden uitgeleverd op Facebook en display (in- en outstream) via de We adapt API integratie- en adserver.
Boon: 'Ons doel is om vanuit een centrale plek over alle kanalen heen – waaronder Facebook en Instagram - video ads te genereren, distribueren, meten en optimaliseren. De inzet van geodata op Facebook was voor ons niet nieuw. Voor het displaykanaal was dat wel het geval.’ Op Facebook gebeurt dat op basis van postcodes, op het displaykanaal aan de hand van IP-adressen. 'Hiervoor hebben we een extra functionaliteit ontwikkeld voor onze adserver’, aldus Boon.
Maar hoe meet je of dynamic video een succesvolle koppeling tussen offline en online realiseert? Hier zit wel een grijs gebied, erkent Antonis. ‘We hebben geen inzichten in wie uiteindelijk de showroom binnenstapt. Om daar een zo goed mogelijk beeld van te krijgen besloten we de “Zoek een dealer”-knop in de advertentie als KPI in te stellen. Hoeveel mensen zoeken naar de precieze details van de dealers en locatie door door te klikken naar de dealerzoeker op de site?’ Vonk: ‘Als mensen een adres opzoeken, kun je ervan uitgaan dat ze ook de intentie hebben om de dealer te bezoeken.’ Andere indicatoren waren het boeken van een proefrit, offerte-aanvragen en inruildeals voor de CX-5.
Verschuiving van budget
In de eerste week van de campagne werd duidelijk dat de “Zoek een dealer”-opdrachten vooral vanuit Facebook kwamen. ‘Heel waardevol’, aldus Antonis, ‘want dit toont de hoge interactie met de video aan. We wisten vooraf wel dat video via Facebook vooral awareness gericht is, maar dat het ook zulke goede resultaten opleverde met betrekking tot interacties hadden we wel gehoopt, maar niet verwacht.’
Het budget, 50-50 verdeeld over Facebook en het displaykanaal, werd verschoven naar 70-30. Boon over die bijstelling: ‘Ons platform biedt inzage in de performance van de verschillende kanalen. Op basis van deze data kun je daarmee tussentijds de campagne optimaliseren. Elk kanaal heeft zo zijn eigenschappen. Facebook deed het goed wat betreft conversie terwijl het displaykanaal vooral awareness creëerde. Dat was goed te zien aan de uitkijktijden van de video. Dit benadrukt nog maar eens dat je dynamic video advertising in kunt zetten voor zowel awareness als conversie afhankelijk van het kanaal.’
Tijdens de campagne werd ook duidelijk dat de ene dealer meer traffic genereerde dan de andere. En dat leidde tot de vraag: wordt er nog meer ingezet op de hardlopers, om zo een nog beter resultaat te realiseren? Vonk: ‘Verdeel je het budget gelijkmatig over alle dealers of ga je schuiven?’ Hij geeft meteen het antwoord. ‘Wij willen dat het hele netwerk gesteund is en dat iedereen evenredig in beeld komt. Dat is een kwestie van optimaliseren en goed monitoren als een dealer meer aandacht nodig had.’
- Ruim 38% keek de video helemaal af.
- Stijging van zo’n 125% in CTR in vergelijking met een statische advertentie.
- Aantal ‘Zoek een dealer’-sessies was 30% hoger in vergelijking met een statische advertentie.
Lokaal
Na afloop van de campagne bleek dat het aantal “Zoek een dealer”-sessies 30 procent hoger was in vergelijking met een statische advertentie. Ruim 38 procent keek de video helemaal af. Ook was er een stijging van zo’n 125 procent in CTR in vergelijking met een statische advertentie. ‘Die resultaten laten zien dat een relevante advertentie op basis van locatie zorgt voor een uplift in CTR’, concludeert Vonk.
‘Deze campagne heeft aangetoond dat je op basis van geo targeting in combinatie met dynamic video met een landelijke campagne ook lokaal relevant kunt zijn’, noemt Antonis als haar belangrijkste inzicht. Boon: ‘Een lokale invulling geven aan een algemene video lijkt maar een detail, maar je ziet duidelijk dat je hiermee beter scoort dan met een generieke campagne. Het bevestigde wat we verwachtten.’
Wat zal er in een eventuele volgende campagne, na de verworven nieuwe inzichten, anders worden gedaan? Boon: ‘Verreweg de meeste video’s werden uitgeleverd op Facebook mobiel. De beschikbare video was echter gemaakt in 16:9 landscape formaat, dat meer geschikt is voor desktop. Een vertical formaat van 2:3 is daarom beter voor mobiel. Je maakt dan optimaal gebruik van het beeldscherm.’
Volgens Interactive Advertising Bureau (IAB) is online video al sinds 2013 de meest populaire vorm van adverteren en groeide deze vorm in het eerste halfjaar van 2017 met 42%. Inmiddels is online video met 73 miljoen goed voor 8% marktaandeel in de totale online advertisingbestedingen. 80% van alle sociale media wordt via een mobiel apparaat gebruikt. Facebook ziet zichzelf als een video first platform en streeft ernaar dat in afzienbare tijd 70% van alle contentvideo is. Voor Mazda een belangrijke reden om met een dynamic video campagne hierop in te spelen.
Boon is tevreden met het resultaat. 'Je ziet dat met de inzet van een eenvoudige dynamische tekstlaag al veel betere resultaten worden behaald. Dit is slechts het begin. Hoe meer content we tot onze beschikking hebben, hoe persoonlijker en relevanter de dynamic video ad gemaakt kan worden. Denk bijvoorbeeld aan het tonen van een specifiek model, verschillende USP’s, het veranderen van de kleur van de auto, of het toevoegen van een foto van de lokale dealer.’
Gaat er binnenkort een nog lokalere invulling komen om zo nog meer relevantie te creëren? Robert Vonk van Mazda: ‘Het is een gegeven dat relevantie werkt en dat hebben we met deze case kunnen bewijzen. We gaan dit principe zeker verder uitbouwen in onze online media, maar ook op andere plekken in de customer journey.’
