Het nieuwe infiltreren

Brandsters heeft een artikel geschreven dat aan de Tweede Kamer gepresenteerd is inzake de E-Parlement problematiek.

Dirk de Koning stuurde het me toe en bijgaand het verhaal over het 'nieuwe communiceren' dat door Jos Ahlers in Den Haag is gehouden:

De maatschappij is minder geïndividualiseerd dan wij geneigd zijn te denken. En dat heeft grote gevolgen voor de manier waarop wij tegen doelgroepen moeten aankijken.

De individualisering zoals die door de politiek gepropageerd wordt, staat geheel los van de natuurlijke neiging tot groepsbinding die alle mensen in zich hebben. De huidige maatschappij lijkt weliswaar steeds minder dwarsverbanden te kennen, maar dat is slechts schijn.

Kop of munt?
Een simpel voorbeeld ter illustratie. Stel je bevindt je in een groep mensen die op basis van het opgooien van een munt wordt opgedeeld in twee groepen. Zodra je bent ingedeeld voel je je meer verbonden met je eigen toevallige groep dan met de andere.

Nadat je tijdelijke groepslidmaatschap namelijk duidelijk wordt geeft je brein direct betekenis aan de overeenkomsten binnen je eigen groep en de verschillen met de andere groep. Waarom doet ons brein dat?

Om hier helderheid in te krijgen, maken we even een kleine omweg.

Denken in categorieën
We passen onbewust informatiereducerende processen toe door allerlei prikkels te negeren of samen te vatten. Eén van de belangrijkste manieren waarop wij onszelf van overtollige informatie uitsluiten, is het gebruik van categorieën.

Categorieën zijn verzamelingen elementen die onderling aan elkaar zijn gerelateerd. Categorieën kunnen niet of moeilijk worden gedefinieerd aan de hand van hun grenzen. Het is immers vaak niet duidelijk waar de ene categorie ophoudt en een andere begint.

We rekenen ook onszelf tot bepaalde sociale categorieën. Onze 'ik' bestaat dus niet alleen uit een puur individuele component, maar ook uit een sociale. Zo ben je dus niet alleen de unieke 'jij', maar ook zoon of dochter, werkgever of werknemer, voetbalvader, hockeyspeelster etc.

Zelfbeeld
Een belangrijk deel van je zelfbeeld wordt gestuurd door de sociale situatie waarin je je bevind. Als zoon of dochter van je vader loop je anders door de Albert Heijn dan wanneer je bijvoorbeeld met een aantal vrienden of vriendinnen bent.

We kunnen ons op een bepaald punt in de tijd maar lid voelen van één groep. Welke groep dat is, kan wel heel snel wisselen. De groepen die op de voorgrond treden of saillant zijn, kunnen (bijvoorbeeld tijdens een gesprek) heel snel veranderen.

Het ene moment voelt iemand zich bijvoorbeeld lid van een groep vrouwen, maar zodra het gesprek verandert, voelt diezelfde persoon zich ineens lid van een groep studenten.

De groep waarvan je je lid voelt op een bepaald moment, wordt de ingroup genoemd. Mensen vergelijken hun ingroup altijd met een relevante outgroup, waarvan men zich op een bepaald moment duidelijk géén lid voelt.

Categorieën, ook sociale, scheppen duidelijkheid in een van zichzelf chaotische wereld en mensen voelen zich daar prettig bij.

Lidmaatschap voelen met een sociale categorie ligt aan de basis van een groot deel van het menselijk gedrag.

Dwarsverbanden zijn een psychologische noodzaak voor de menselijke soort. Zonder sociale categorieën waarmee we ons kunnen identificeren wordt het bestaan chaotisch, onbegrijpelijk en uiteindelijk letterlijk onleefbaar.

Ons welbevinden is afhankelijk van deze ordening en duidelijkheid. Bij het wegvallen van bestaande categorieën creëren wij gewoon nieuwe. Zo zijn mensen nu eenmaal geprogrammeerd.

In de huidige samenleving zijn talloze voorbeelden te vinden van sociale categorieën of, om een wat meer sociologische term te gebruiken, lichte gemeenschappen.

De term lichte gemeenschappen heeft in Nederland bekendheid gekregen door het werk van Jan Willem Duyvendak en Menno Hurenkamp met hun prachtige boek "Kiezen voor de Kudde".

Lichte gemeenschappen
Denk bij lichte gemeenschappen aan tijdelijke, snel inwisselbare verbanden. Verbanden waarbij ervaring en beleving centraal staan. Lichte gemeenschappen of sociale categorieën kenmerken zich door hun vluchtigheid en flexibiliteit.

Deze nieuwe sociale netwerken zijn makkelijk te betreden, makkelijk te verlaten en zijn vaak tijd- en plaatsgebonden.

Mensen zijn dan ook tegelijkertijd lid van meerdere collectiviteiten en kunnen makkelijk omschakelen van de ene gemeenschap naar de andere.

Voor iedereen die in contact wil komen of blijven met de samenleving is het dus van belang lichte gemeenschappen te bereiken.

Door niet meer alleen te redeneren vanuit traditionele groepen (mannen, vrouwen, ouderen, jongeren, religieuzen, niet-religieuzen), maar ook vanuit relevante lichte gemeenschappen en sociale categorieën kan veel effectiever worden gecommuniceerd met de samenleving.

Inflitratie
De vraag hoe deze gemeenschappen te bereiken ? of lekker politiek incorrect gezegd; 'te infiltreren' ? dringt zich dan op.

Deze hoofdvraag moet worden opgedeeld in vier subvragen:

1. Welke doelgemeenschap vormt een natuurlijke bodem voor mijn boodschap?
2. Hoe kan ik mijn boodschap zo verwoorden en inkaderen dat hij persoonlijk relevant wordt voor deze doelgemeenschap?
3. Wie zijn de meest representatieve leden en opinieleiders binnen deze gemeenschap?
4. Waar kom ik deze mensen tegen en hoe kom ik met ze in contact?

De uitdaging wordt deze opinieleiders (en dat zijn er soms honderden, zoniet duizenden per gemeenschap) te verleiden informatie tot zich te laten nemen, die dusdanig relevant is dat ze de boodschap zullen gaan verspreiden.

Eén van de manieren waarop dat contact gemaakt kan worden, is door naar mediaconsumptie te kijken vanuit de behoefte die er mee wordt vervuld.

Het belang van mediaconsumptiegedrag
Feitelijk zijn er drie soorten media: scan media, entertainende media en verdiepende media. Scan media helpen mensen bepalen welke informatie voor hen persoonlijk relevant is, zoals billboards, sms en flyers.

Entertainende media dragen bij aan verstrooiing en amusement. Dit kan bijvoorbeeld door middel van commercials, fun sites en events. Als laatste zien we verdiepende media, die helpen bij het vergaren van kennis over specifieke onderwerpen. Denk hierbij aan vakbladen, internet en beurzen.

Dankzij nieuwe ontwikkelingen binnen de mediawereld is het steeds beter mogelijk gericht bruggen te slaan tussen de drie verschillende soorten media. Het is belangrijk te realiseren dat verschillende media voor verschillende gemeenschappen een andere rol kunnen spelen.

Zo is het misschien wel zo dat 'Spits' een scan medium is voor de ene groep (zakelijke forensen) en een verdiepend medium voor een andere (studenten).

Aangezien de meeste boodschappen relatief gecompliceerd zijn, kunnen deze alleen via verdieping worden overgebracht. De verleiding om via entertainende of scan media te communiceren is groot omdat daar het eenvoudigst bereik kan worden gerealiseerd, maar deze soorten media kunnen alleen worden gebruikt om mensen te verleiden zich te verdiepen.

Het nieuwe communiceren
Bij nieuwe manieren van gemeenschappen bouwen, horen ook nieuwe manieren van communiceren. Interactie, zowel face-to-face als virtueel zijn nu belangrijker dan ooit.

Grote publieksevenementen waar mensen elkaar persoonlijk ontmoeten (van Uitmarkt, tot het zomercarnaval, tot Sail) worden steeds groter, maar ook zien we steeds meer kleinschalige evenementen waar men gelijkgestemden ontmoet. En natuurlijk is inmiddels het internet de meest prominente plek geworden waar leden van lichte gemeenschappen met elkaar in contact komen.

Infiltratie in relevante doelgroepen en gemeenschappen kan betrekkelijk eenvoudig, wanneer niet op een traditionele manier tegen de maatschappij wordt aangekeken.

Ook het loslaten van traditionele indelingen op basis van socio-economische en demografische variabelen helpt. Denk in motivaties, attitudes, gedeelde belevenissen en behoeften. Wat verwachten mensen van het leven en hoe geven ze dat collectief vorm?

Het spel wordt dan te identificeren met wie men wil communiceren, uit te vinden waar men deze mensen kan vinden om ze vervolgens naar de boodschap te leiden. Mensen hebben groepen nodig en mensen hebben informatie nodig. De aard van het beestje schrijft dat voor. Maak daar gebruik van.